Розділ «6. Мислимо стратегічно, плануємо РR-кампанії»

Система управління РR-діяльністю в бізнесі розвивається і функціонує за законами .^-подібної кривої, яка давно відома як крива розвитку системи на обмежених ресурсах у біології, психології, економіці, маркетингу.

Сутність застосування цього закону до РR-діяльності полягає в тому, що підприємство розробляє РR-кампанію і розпочинає її впроваджувати в практику на підставі тих ресурсів, які воно має (рис. 6).

Спочатку результати дають про себе знати досить повільно, оскільки потрібно "розрухати" громадськість, набути певної відомості у суспільстві, створити імідж, сформувати громадську думку. З часом, якщо РR-діяль-ність не припиняється, заходи планомірно та цілеспрямовано продовжують здійснюватися, можна спостерігати синергічний ефект від накладання результатів від РR-діяльності попередніх періодів і поточної. Отже, на другому етапі результат одержується швидше ніж на першому. Проте з часом підприємство, яке не поповнює свої ресурси, "зупиняється" в своєму розвитку та продовжуючи здійснювати РR-діяльність так, як робило це раніше, стикається з тим, що ефективність РR-заходів знижується. Для уникнення цієї проблеми підприємство має постійно оновлювати свої ресурси, дбати про підвищення кваліфікації кадрів, удосконалення виробництва, впровадження інновацій та, обов' язково, про модернізацію РR-програм, їх узгодження із загальними цілями і місією компанії.

Наприклад, ще 10 років тому серед вітчизняних компаній існувала думка про те, що діти не можуть виступати первинною цільовою аудиторією через свою низьку купівельну спроможність. Проте ринок показав, що дитина не просто покупець, вона здатна впливати на покупки, які здійснюються дорослими споживачами. Отже, ті підприємства, які продовжували проводити РR-кампанії, орієнтовані тільки на доросле населення, вимушені були піти з ринку. Залишилися ті, які вчасно відреагували на те, що, по-перше, поступово збільшується народжуваність дітей в Україні, при цьому кількість дітей, нарождених батьками після 30 років, значно більша ніж молодими батьками. А це означає, що пізні діти потребують більшого догляду, а батьки, в свою чергу, більш забезпечені матеріально. По-друге, збільшилася середня тривалість робочого дня для менеджерів комерційних структур. Отже, в батьків залишається менше часу на спілкування з дітьми, і вони намагаються "загладити" свою провину через купівлю яких-небудь подарунків для своїх чад. По-третє, значно зростає кількість кишенькових грошей, які діти можуть витрачати на свій розсуд. По-четверте, діти та підлітки за своєю психологією є більш активними споживачами прямої реклами, різних РR-акцій, заходів стимулювання збуту, ніж дорослі люди. Вони із задоволенням пробують нові продукти і при цьому не схильні до прагматичної оцінки співвідношення ціна-якість. У зв'язку з цим постійне оновлення асортименту товарів, включення до портфелів брендів, орієнтованих на дітей, зміна проведення РR-кампаній з орієнтацією тільки на дорослих на орієнтацію на потенційних споживачів та їхніх батьків допомогло підприємствам перейти на нові рівні ^-подібних кривих (рис. 7).

РR-діяльність підприємства передбачає чотири основні стратегічні спрямування, які добре розкриті в працях І. Вікент'єва .

До них належать:

o позиціонування підприємства, торгової марки, особи;

o піднесення підприємства, торгової марки, особи;

o антиреклама, або зниження іміджу конкурентів;

o відмежування від конкурентів.

Розглянемо ці спрямування з орієнтацією на забезпечення якісного переходу на нові рівні S-подібних кривих.

Позиціонування підприємства, торгової марки, особи

Під позиціонуванням РR-об'єкта варто розуміти систему стереотипів аудиторії відносно нього, що роблять цей об'єкт максимально зрозумілим, безпечним і відрізняють його від інших. При цьому зпозиціонований РR-об' єкт не обов' язково має подобатись аудиторії.

Як приклад розглянемо кілька запитань (табл. 14), відповіді на які в усіх є однозначними.

На кожне із запитань табл. 15 чіткої, конкретної відповіді немає. А це означає, що аудиторія одразу не розуміє, про що йде мова. Отже, і у рекламі, і у РR-повідомленнях для зазначених суб'єктів потрібно буде давати ґрунтовні пояснення, що "захаращуватимуть" звернення та погіршуватимуть їх сприйняття. А це знижуватиме їхню ефективність.

Незпозиціонований об' єкт є незрозумілим для аудиторії.

Таблиця 14

ЗАПИТАННЯ І ВІДПОВІДІ ЩОДО ЗПОЗИЦІОНОВАНОГО ОБ'ЄКТА

На практиці виділяють шість рівнів позиціонування (табл. 16). Визначення рівня позиціонування РR-об'єкта необхідне для того, щоб при плануванні РR-кампанії, програми з маркетингових комунікацій, маркетингу можна було розробити такі заходи, які б дали змогу підвищити рівень позиціонування (якщо об' єкт знаходиться на І-ІІ рівнях) або його перепози-ціонувати (якщо він знаходиться на V рівні).