Розділ «6. Мислимо стратегічно, плануємо РR-кампанії»

- оперативного застосування чинних законів, якщо конкурент їх порушив;

- наявності ліцензій, сертифікатів, угод, охоронних документів, патентів тощо;

- володіння ноу-хау або залучення високопрофесійних фахівців;

- використання найефективніших ЗМІ і каналів сприйняття інформації (наприклад, у нас ще й досі розкуповуються сумнівні БАДи, елементарні товари "для здоров' я" та побуту за високими цінами, оскільки вони широко представлені у телемаркетах і частенько реалізатори ходять "від дверей до дверей", входять у довіру, рекламують продукцію через знайомих);

- швидкого розгортання та стабільної роботи фірмової дилерської мережі, інколи й використання мереж конкурентів;

- утримування своїх постійних клієнтів високою якістю обслуговування та/або вкладеними у фірму грошима (наприклад, програми лояльності);

- вигідного місця розташування фірми (наприклад, у центрі міста, на перехрещенні транспортних шляхів, у місцях постійного скупчення людей);

- фірмової назви (наприклад, назва фірми, що починається на "А", у довідках знаходитиметься вище за назву конкурента, що починається на іншу літеру);

- чіткого позиціонування, добре впізнаваного і запам'ятовуваного фірмового стилю, зокрема номерів телефонів, адрес, сервісу тощо;

- "вирощування" своїх клієнтів з дитинства;

- приєднання до тих товарів, які вже реалізуються, надання нових послуг (наприклад, продаж побутової техніки можна здійснювати разом із послугами дизайнера-консультанта або повара-консультанта з наданням рецептів смачних страв);

- пропозиції відомих товарів і послуг із пільгами та ціновими знижками, а також їх широкого асортименту;

- пропозиції відомих товарів і послуг зі зниженням витрат на їх придбання (грошей, часу, нервів тощо);

- готовності до "протиаварійних" заходів. Розпочинати дії проти конкурентів варто тоді, коли вони вже зробили перший крок, а завершувати - краще раніше.

Ми не будемо докладно зупинятися на кожному з цих прийомів, оскільки вони добре розкриті у Вікент' єва.

Ускладнення дій конкурентів можливе за рахунок:

1) несумісності своєї продукції з продукцією конкурента. Так, деякі комп' ютерні програми та електронні пристрої, що призначені для роботи на операційних системах компанії Microsoft, є несумісними з операційними системами Macintosch;

2) 100 %-ї заборони своїм співробітникам використовувати продукцію конкурента. Щоправда, на практиці просто взяти і заборонити - неможливо, оскільки це порушує права людини. Тому в різних компаніях поступають по-різному. Там, де компанія має змогу задовольнити потреби своїх співробітників власними товарами, ці товари або видаються безкоштовно, або реалізуються за пільговими цінами. В деяких компаніях співробітники навіть мають змогу накопичити певні бонуси за придбання продукції власної компанії. Якщо такої можливості немає, деякі компанії намагаються налагодити сервісне обслуговування співробітників так, щоб вони купували продукцію не конкурента - "заклятого ворога", а конкурента - "доброго друга";

3) "вирощування" конкурента (зокрема і як образу "ворога") для стимулювання роботи своїх співробітників. Так, маючи чималий досвід роботи в системі вищої освіти України, можу зазначити, що в деяких ВНЗ, особливо комерційних, має місце негативне ставлення до навчальних планів і системи підготовки в інших університетах та інститутах. Такий негатив культивується працівниками адміністрації, деякими викладачами. А отже, студенти звикають до думки, що навчаються у найкращому закладі, що рівень отримуваних ними знань - найвищий, а співробітники не шукають "кращого місця під сонцем";

4) впливу на клієнтів конкурента з урахуванням їхніх стереотипів. Проілюструвати використання цього прийому можна таким прикладом. Відомо, що в Україні фахові медичні засоби масової інформації є малоприбутковими. Більшість із них існує тільки за рахунок коштів від реклами, яку розміщують фармацевтичні й інші медичні компанії та установи. Як правило, на вузькоспеціалізованих ринках рекламодавці одні й ті самі. Одного разу редакція певного медичного журналу, що працює на ринку гінекології, розсилає факсом рекламодавцям інформацію про те, що найближчий конкурент (інший журнал) у певні терміни має позбутися статусу фахового. Для великих рекламодавців це неприємна новина, оскільки, по-перше, подання реклами у фахових ЗМІ є престижним, тому що вони мають ширшу читацьку аудиторію - це не тільки лікарі, а й вчені, працівники Міністерства охорони здоров' я України, керівники відомчих лікувальних закладів, професори та ін. Тобто ранг читачів у цих ЗМІ набагато вищий. По-друге, рекламувати рецептурні препарати дозволяється тільки у фахових виданнях, а контракти на рекламу вже укладені. Отже, почалися дзвінки, перевірка інформації, що дещо ускладнило роботу того журналу, проти якого було поширено інформацію. Не будемо обговорювати коректність поведінки редакції - ініціатора такої інформації. Зазначимо лише, що в такий спосіб здійснено вплив на рекламодавців з використанням їхніх стереотипів щодо подання реклами у фахових ЗМІ;