Розділ «6. Мислимо стратегічно, плануємо РR-кампанії»

o незначні вади зовнішності, характеру (великий живіт та кумедні вуса);

o непрактичність у побутових питаннях (запланував, але не зробив єв-роремонт у своїй оселі; має квартиру не в престижному районі міста, а на околиці);

o минулі, але вже переборені, усунені помилки (були збитки - стали прибутки);

o розплата за професійні успіхи здоров' ям, нервами, відсутністю сім' ї (відсутність відпочинку позначилася на здоров' ї, потребує релакс-реабілітації на курорті, в санаторії);

o обман і нетактовність з боку третіх осіб, незначний скандал.

Якщо ці маленькі негативи подано тактовно і з позитивним контекстом, вони, по-перше, відволікають аудиторію від стихійного домислювання своїх негативів по відношенню до РR-об' єкта; по-друге, показують, що "всі ми люди", начебто наближують об' єкт до аудиторії і повертають цим самим кредит довіри; по-третє, позитивний контекст на підсвідомому рівні перетворює негатив на позитив.

У практиці РЯ, особливо у шоу-бізнесі, стійко існує думка, що набути популярності можна через скандал, оскільки він привертає до себе більше уваги, ніж будь-який позитив. Це дійсно так, оскільки у скандалі беруть участь щонайменше три сторони: нападник, той, хто захищається, і спостерігачі. Однак не слід забувати, що популярність буває різна: є позитивна, а є й негативна. Отже, для того щоб скандал не зашкодив позитивній репутації, він має за своєю силою бути зіставним із тим позитивом, якого РR-об' єкт вже набув у своїй діяльності. Наприклад, якщо новостворена естрадна "зірка" буде звинувачена у прийманні наркотиків, некоректній поведінці та крадіжках, то це закриє для неї всі двері на сцену. А от коли Філіп Кіркоров некоректно повів себе з журналісткою, то це привернуло до нього ще більше уваги, хоча дещо зашкодило його репутації, проте він реабілітував себе, визнавши свою провину.

Взагалі, скандали здатні забуватися. І чим вони незначніші, чим менше осіб у них задіяно, чим більше позитиву зроблено після скандалу, тим швидше вони забудуться. В пам' яті залишаться лише ім' я РR-об' єкта та певні відчуття, з ним пов' язані.

Антиреклама, або зниження іміджу

Якщо розглянуте вище спрямування зорієнтоване на піднесення іміджу підприємства, торгової марки або певної організації чи особи, то антиреклама спрямована на зниження іміджу РR-об' єкта. Як правило, до антирек-лами вдаються тоді, коли потрібно яким-небудь чином коректно "забруднити" імідж конкурента, завадити його зростанню, загальмувати його розвиток. До такого спрямування вдаються у разі:

необхідності піднесення іміджу організації/особи замовника за рахунок інших, тобто висвітлити себе на тлі негативного образу;

^ відповіді на некоректні випади або поведінку з боку небажаного об' єкта (супротивника);

^ захисту партнерів від нападів певних організацій/ осіб.

Проте в бізнесі існує таємне правило: "Чемно стався до тих, хто тебе оточує і з ким маєш співпрацювати. Тоді ризик того, що ти станеш об'єктом антиреклами, значно зменшується". Інакше кажучи: "Стався до людей так, як ти бажаєш, щоб вони ставилися до тебе".

Прийоми антиреклами

Відмежування від конкурентів

Відмежування від конкурентів передбачає використання таких маркетингових і PR-прийомів, які б дали змогу PR-об'єкту бути рівноправним членом у конкурентній боротьбі, час від часу випереджати своїх конкурентів, передбачати їхню поведінку, ускладнювати їхні дії з метою здобуття успіхів у бізнесовій та комунікаційній діяльності. Інакше кажучи, "відмежування від конкурентів" - це свого роду поєднання кампаній з позиціонування, піднесення PR-об'єкта, маркетингових заходів з прийомами анти-реклами. Відмежування від конкурентів грунтується на зменшенні інформативних потоків, якими розпоряджаються конкуренти, та/або погіршанні управління ними.

Зрозуміло, що способів відмежування від конкурентів, виділитися на їх тлі дуже багато. Тому їх, як правило, розділяють на три основні групи:

o виключення конкурентів;

o випередження конкурентів;