Розділ «5. ЯКІ ДОКУМЕНТИ І ЯК ПІДГОТУВАТИ?»

5.1. Інформаційний привід - основа підготовки документів для роботи з ЗМІ

Імідж організації, її керівника і персоналу, ділова репутація, позитивні відносини та взаємозацікавленість формуються не тільки в процесі безпосереднього ділового чи корпоративного спілкування та професійних взаємодій працівників підприємства. Найбільша кількість контактів здійснюється за допомогою засобів масової інформації. Вони покликані об'єктивно відображати події, що відбуваються. Однак простим інформуванням справи не завершуються. Засоби масової інформації справляють значний вплив на свідомість, відносини і поведінку людей, спрямування їхньої активності. Вони транслюють широким колам громадськості різну інформацію, тлумачать пересічній людині значення подій, що відбуваються, інтерпретують дані в бажаному для комунікаційного замовника напрямі. Отже, ЗМІ фактично маніпулюють свідомістю людей і на замовлення формують громадську думку з тих чи тих проблем. У критичні або етапні періоди розвитку суспільства їхня роль суттєво збільшується. Це самостійна індустрія, спрямована на формування громадської думки, національної політичної свідомості та самосвідомості населення з використанням організаційно-технічних комплексів, які забезпечують масове тиражування і швидку передачу текстової, візуальної та музичної інформації.

ЗМІ виконують такі основні функції:

o інформативну - отримання і розповсюдження відомостей про різні організації, компанії, тенденції розвитку ринку, політичної та економічної ситуації в країні і поза її межами;

o соціального орієнтування за рахунок інформування - засвоєння людьми соціальних норм, цінностей, зразків поведінки, що притаманні певному суспільству;

o формування суспільної думки і суспільних настроїв відповідно до вимог політичних та економічних інститутів, а також окремих організацій та бізнес-структур;

o соціальної ідентифікації, яка дає можливість усвідомити причетність до одних груп громадськості та відмежуватися від інших;

o самоствердження та контактування з іншими людьми;

o утилітарну - допомога у вирішенні практичних завдань;

o емоційної розрядки;

o виховну - донесення до громадян певних знань, що впливає на еталони поведінки і відносин, дозволяє адекватно оцінювати, впорядковувати відомості, отримані з різних джерел, правильно орієнтуватись у суперечливому потоці інформації;

o мобілізаційну - проявляється у спонуканні людей до певних дій чи бездіяльності.

Характерними рисами засобів масової інформації є публічність, наявність спеціальних технічних засобів, непряма, розділена в просторі та у часі взаємодія комунікаційних партнерів, непостійний характер аудиторії, здебільшого односпрямованість впливу - від комунікатора до отримувача інформації.

Величезні можливості ЗМІ, їхній вплив на аудиторію привернули увагу ділових кіл, які стали залучати їх до системи РR-взаємодій, щоб формувати свій імідж, впливати на психологічні установки, створювати образ довірливих і рівноправних партнерських відносин, здійснювати обмін цінностями. Паблік рилейшнз розглядає ЗМІ саме як одну зі своїх посередницьких підсистем у загальній системі РR-управління, необхідну для здійснення діалогу з громадськістю, впливу на її інтереси і потреби з метою їх "узгодження". РR-служби і ЗМІ виступають як взаємовигідні та рівноправні партнери. Таке партнерство базується на взаємних вигодах і дуже рідко - на ідейній основі.

Основою для розроблення будь-яких документів паблік рилейшнз є новини і факти, які, у свою чергу, здатні впливати на сприйняття цільовою аудиторією чи на її емоції.

Новина - це будь-яка реальна подія, що становить інтерес для засобів масової інформації та громадськості, пов' язана з діяльністю певної організації чи людини і не була раніше представлена (висвітлена).

Факт - це дійсна, невигадана подія, що становить інтерес для засобів масової інформації та громадськості, пов' язана з діяльністю певної організації чи людини. Залежно від того, знайомі ці факти громадськості чи ні, вони можуть бути або просто фактами, або новиною.

Саме на них ґрунтуються інформаційні приводи, які в подальшому створюють базу для написання документів, з допомогою яких здійснюється спілкування організації та засобів масової інформації. Однак просто створити або знайти інформаційний привід означає виконати роботу тільки на 5 %. Завжди потрібно чітко розуміти, що бажає отримати мас-медіа. А їхнє бажання формується на тому, що цікаво їхнім клієнтам. Отже, у виборі інформаційного приводу потрібно знайти компроміс між тим, що прагне повідомити фірма про себе, і тим, що необхідно для ЗМІ.

У цілому клієнт мас-медіа бажає дізнатися новини, розважитися, навчитися чому-небудь, отримати експертну оцінку ситуації, знайти підказку для вирішення своєї проблеми.