TextBook Так, проблема вивезення та утилізації сміття турбує кожного пересічного українця. Однак у жителів міст і селищ один супротивник - комунальні служби, які займаються вивезенням сміття, а у підприємств, що безпосередньо вивозять сміття та його утилізують, - інший, а саме недосконала цінова політика на утилізацію сміття, відсутність програми роздільного збирання відходів, як це робиться в усіх європейських країнах, недостатня кількість виробничих потужностей, інвестицій тощо. Зрозуміло, що супротивники сміттєпереробних комбінатів дуже далекі від простих громадян. Тому згуртувати населення на боротьбу проти, наприклад, недосконалої тарифної політики держави неможливо. Отже, підприємства-сміттєпереробники вимушені час від часу показувати, як їм вдається успішно виживати в сучасних умовах:
У грудні 2003 р. діяльність заводу "Енергія" з переробки відходів мало не припинилася через відсутність відходів для спалення, що було зумовлено наявністю до 2007 р. єдиного тарифу на вивезення та утилізацію 1 кубометра відходів - 15,6 грн, з яких 12,6 грн потрібно було віддати за утилізацію. Перевізникам залишалося 3 грн. Зі зростанням цін на ПММ перевезення сміття на завод стало збитковим. Сміття почали вивозити на нелегальні звалища. Після активного лобіювання підприємствами-переробниками та перевізниками відходів підвищення тарифів на перевезення ситуація змінилася (підвищення тарифів - червень 2007 р. і січень 2008 р.). Тепер перевізникам вигідно везти сміття на завод "Енергія". Однак завод може переробити не більше 235 тис. тонн на рік. Тепер постала нова проблема - збільшення виробничих потужностей. Для цього потрібні інвестиції на реконструкцію. Найближчим часом планується отримати гроші, що їх заборгували підприємства, з якими співпрацює завод, і взяти кредит. Після реконструкції завод зможе продавати тепло- та електроенергію житловим масивам, суттєво чистішими стануть заводські викиди в атмосферу. Вони відповідатимуть нормативам ЄС. Водночас завод у змозі продавати металобрухт на переробку. Всі витрати окупляться менш як за три роки. Останнім часом рентабельність заводу "Енергія" становить 10-20 % [За матеріалами газ. "Галицькі контракти" № 21 (836), 2008, с. 34, 35].
У наведеному прикладі розглядаються дві проблеми (виділено) та способи їх вирішення, з яких видно, що даний завод успішно бореться з існуючими проблемами і стає переможцем.
З метою посилення ефекту боротьби та значущості перемог, які отримує РR-об'єкт, у РR-кампаніях мають бути використані різні "небезпеки", що заважають господарювати чи просто існувати підприємству-замовнику. І чим складніша "небезпека", тим жорстокіше йде боротьба, і тим важливішою стає перемога.
Найскладнішими небезпеками є ті, що виникають на макрорівні, зумовлені впливом чинників, які не можуть бути контрольовані одним підприємством (недосконала економічна політика держави, політичні негаразди, зубожіння населення, екологічні катастрофи та ін.).
Менш складними є небезпеки, що виникають на мікрорівні. Підприємство, мобілізуючи свої зусилля, в змозі контролювати вплив деяких чинників мікросередовища, однак залежно від ситуації ці небезпеки також можуть бути дуже вагомими.
Небезпеки, що виникають у внутрішньому середовищі, як правило, є найменш значущими, і підприємство в змозі контролювати джерела їх виникнення самостійно та успішно долати. Однак перемоги від подолання цих небезпек не сприйматимуться в суспільстві як дуже важливі. Подолання небезпек внутрішнього середовища може використовуватися як додатковий інформаційний привід.
Як приклад розглянемо фермерське господарство, яке займається вирощуванням овочів і постачанням їх на прилавки великих міст України. Очолює господарство талановита людина, інженер у минулому - Петро Опанасович. Після багатьох років роботи на великому машинобудівному заводі він вирішив зайнятися сільським господарством: у передмісті Києва викупив землю, побудував теплиці, найняв робітників з числа місцевих жителів, виплачує їм достойну заробітну плату, займається благоустроєм села. Має дружину і трьох синів. З метою посилення позитивного образу фермерського господарства та його голови до РR-повідомлень можна ввести кілька небезпек (табл. 19).
Таблиця 19
ТИПИ МОЖЛИВИХ НЕБЕЗПЕК ДЛЯ ПОСИЛЕННЯ ЕФЕКТУ БОРОТЬБИ
| Тип небезпеки | Вид небезпеки | Приклади застосування небезпек |
| Загальна небезпека на макрорі-вні | Уявна небезпека | Входження України до СОТ і відкриття кордонів для постачання закордонних овочів. Уведення нових стандартів якості сільськогосподарської продукції |
| Небезпечні тенденції, загрози ринку: - економічна криза; - подорожчання палива; - забруднення довкілля | Приватизація прилеглих земельних ділянок під будівництво приватних будинків і зменшення посівних угідь. Подорожчання землі. Труднощі з отриманням кредитів. Зменшення чисельності працездатного населення, масовий від' їзд людей "на заробітки" | |
| Певний бар'єр, заборона | Заборона реалізації генномодифікованої продукції. Заборона на використання в обробленні рослин деяких хімічних препаратів проти шкідників і хвороб | |
| Небезпека, що лякає суспільство | Сільгосппродукція з радіонуклідами та пестицидами | |
| Екзотична небезпека | Пташиний грип. Нашестя сарани. Чорна тля | |
| Смертельна небезпека | Літні паводки та підтоплення. Землетруси. Урагани | |
| Небезпеки від противників на мі-крорівні | Місцева конкуренція | Поява нових фермерських господарств, зміцнення ринкових позицій тих, що вже існують, демпінгова цінова політика деяких конкурентів |
| Сильний авторитетний противник | Заводи з переробки сільгосппродукції. Місцева влада. Великі фермерські господарства - акціонерні товариства. Укрзалізниця | |
| Вічний противник | Чоловікам - жінки, жінкам - чоловіки, конфлікти поколінь | |
| Екзотичний для аудиторії противник | Релігійна секта, яка проводить пропаганду проти вживання деяких продуктів | |
| Наслідування дій РR-об'єкта його колишніми противниками | Колишній сусід організовує таке саме фермерське господарство, як і у Петра Опанасовича | |
| Небезпеки внутрішнього середовища | Нестача ресурсів. Проблема з вивозом та зберіганням продукції. Проблема з підвищенням кваліфікації кадрів. Труднощі з рекламуванням продукції. Боротьба з внутрішнім "я": Петро Опанасович не може вирішити, якому виду діяльності віддати перевагу | |
Усі можливі небезпеки, з якими зіштовхується підприємство під час своєї безнес-діяльності (у таблиці наведено лише їх малу частку), можна красиво "обіграти" в РR-повідомленнях так, щоб показати і жорстоку боротьбу, і чудову, значну перемогу.
Приміром, небезпеку скорочення чисельності працездатного населення, масовий від' їзд людей "на заробітки" можна "обіграти" так:
Нова соціальна програма розвитку села
Для селищ Київської області 2009-2010 рр. ознаменувалися значними труднощами. Люди працездатного віку залишали села і масово виїздили до столиці на заробітки. Знижувалася народжуваність, населення старіло. Однак з появою фермерського господарства N у селі М запрацювала нова соціальна програма розвитку села, яка не тільки дала змогу повернути тих, хто виїхав, але й зацікавила інших.
Журналіст: Петре Опанасовичу! Що це за соціальна програма і що реально вдалося зробити?
П.О.: Ця соціальна програма розрахована на найближчі 10 років. Ми почали з того, що значно підняли рівень заробітної плати наших працівників. Якщо раніше робітник без кваліфікації, який працював у полі, отримував не більше 50 дол. на місяць, то тепер він отримує у 3-4 рази більше. Крім того, ми відновили роботу дитячого садка, в якому харчування здійснюється з продукції нашого господарства. Зараз завершується будівництво повноцінної середньої школи. До цього часу діти вимушені були ходити до школи в сусіднє село. Потроху відновлюємо шляхи. Вже на чотирьох вулицях поклали асфальтове покриття. З коштів нашого господарства кожна матір, яка має дитину до трьох років, отримує матеріальну допомогу в розмірі мінімальної заробітної плати. Це крім тих коштів, що їй виплачує держава. На дітей від трьох до семи років виплачується додатково половина мінімальної заробітної плати. Нам вдалося знайти інвестора і побудувати великий магазин та аптеку із сучасним асортиментом товарів, який постійно оновлюється. На громадських засадах створено дитячий літній табір на зразок скаутівських таборів, де діти мають можливість не тільки оздоровитися, але й навчитися ремеслу або якій-небудь корисній справі. В цьому таборі відпочивають не лише наші діти, але й ті, що приїздять з міста. Завдяки оновленій інфраструктурі знайшлися нові робочі місця. А є робота - є й люди.
Журналіст: Петре Опанасовичу! Зрозуміло, що така масштабна реконструкція села потребує значних капіталовкладень. Дозвольте запитання: звідки такі гроші?
П.О.: Питання грошей - це найболюче питання. Ми брали кредит у банку. Частково кошти вклали інвестори, як я вже казав, на будівництво магазину та аптеки. А частково ми заробляємо самі, оскільки вирощуємо ту продукцію, яка користується попитом. Наприклад, сучасні теплиці дають нам можливість отримати врожай помідорів та огірків уже в бере-зні-квітні, тоді, коли на прилавках магазинів є переважно імпортна продукція. Ми маємо сад, в якому вирощуємо ранньостиглі сорти фруктів і ті, що добре зберігаються. Отже, є можливість цілорічного їх постачання до міста. Крім того, використання сучасних технологій вирощування рослин та обробки ґрунтів уможливлює значне зменшення трудозатрат.
Звичайно, РR-кампанія - це не одне і не 10 РR-повідомлень. Це планомірне, добре прораховане подання низки повідомлень, здійснення низки заходів протягом місяців, і навіть років. Етапи проведення РR-кампанії з піднесення РR-об'єкта умовно можна означити, ґрунтуючись на законі подібної кривої. Кожний наступний етап має бути сильніший за попередній (рис. 8).
Рис. 8. Етапи проведення РR-кампанії піднесення РR-об'єкта
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «PR для менеджерів і маркетолога» автора Примак Т.О. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „6. Мислимо стратегічно, плануємо РR-кампанії“ на сторінці 4. Приємного читання.