TextBook СПОСОБИ ЗДІЙСНЕННЯ ПОХВАЛИ
| Напрям похвали | Пряма похвала з абстрактними словами | Коментар | Непряма похвала з конкретними словами у контексті | Коментар |
| Компанія, торгова марка, особа є хорошими, найкращими тощо | Готель L 'Andana визнано найкращим готелем Європи за розкішне оформлення приміщень, чудові краєвиди та бездоганне обслуговування (м. Маремма, Італія) | Слова "найкращий", "розкішне оформлення", "чудові краєвиди", "бездоганне обслуговування" є абстрактними і не несуть у собі змістовного навантаження, оскільки різними людьми вони можуть сприйматися по-різному. А загалом - не зрозуміло, чим прославився даний готель і чому його визнано найкращим | Серед усіх європейських готелів лідирує готель L 'Andana (м. Маремма, Італія) завдяки надзвичайній кухні. Якщо відомий шеф-кухар Ален Дюкас відкриває готель, їжа у ньому має бути на зірковій висоті. Навіть якщо вона дієтична, наприклад панакота з соєвого молока або лавандові тарталетки. Готелю належить виробництво оливкової олії та вина. Окрім кулінарії, власноруч вирощені оливки, виноград, рапс і базилік - для SPA-процедур | У цьому уривку прямо не зазначається, що готель є розкішним і з високим рівнем сервісу. Але чітко показується, чому цей готель посідає лідируючу позицію серед інших європейських готелів: всесвітньо відомий кухар-засновник, вишукана їжа, володіння виробництвом олії та вина, вирощування оливок, винограду, рапсу, базиліку, використання їх у вРА-процедурах. Завдяки конкретизуванню стає зрозумілим, чим славиться цей готель і чому він хороший |
| Похвала через плани, які ставить перед собою компанія | У вересні 2008 р. медіа-холдинг Віктора Пінчука (Новий канал, СТБ, MI, М2, ICTV) планує відкрити новий канал Q-TV для чоловіків. Це буде ще одним непереверше-ним досягненням холдингу | Не розкрито причини відкриття такого каналу і не показано реальну вигоду для глядачів даної аудиторії. Отже, похвала як така - відсутня | Значними темпами розвивається ме-діа-холдинг Віктора Пінчука. Телеканали "Новий канал", СТБ, MI, М2, /СТКзадовольняють вимоги молодіжної аудиторії, жінок, людей похилого віку, дітей. Тепер у планах медіа-холдингу - відкриття у вересні телеканалу для чоловіків Q-TV, орієнтованого на молодих людей у віці до ЗО років. Планується подавати новини спорту, музики, чоловічих захоплень та низку пізнавально-розважальних програм | Контекстуально зазначена причина запланованих нововведень: відсутність суто чоловічого каналу. Похвала передається через показ наявних досягнень медіа-холдингу та самого плану, реалізація якого корисна для цільової аудиторії |
Закінчення табл. 18
| Напрям похвали | Пряма похвала з абстрактними словами | Коментар | Непряма похвала з конкретними словами у контексті | Коментар |
| Похвала через реальні досягнення | Компанія Volkswagen у першому півріччі 2008 р. за 4,36 млрд дол. СІЛА викупила 30,6 % акцій шведської компанії Scania, що дозволило їй довести свою частку акційного капіталу в цій компанії до 68,6 %. Таким чином на європейському ринку компанія Volkswagen ще більше зміцнила свої позиції | Зрозуміло, що компанія Volkswagen володіє значними ресурсами, які дозволяють їй стати співвласником шведської компанії. Однак похвала розкрита не повністю, оскільки не показані інші досягнення Volkswagen, які можуть підкреслити винятковість цієї компанії | Компанія Volkswagen у першому півріччі 2008 р. за 4,36 млрд дол. СІЛА викупила 30,6 % акцій шведської компанії Scania, що дозволило їй довести свою частку акційного капіталу в цій компанії до 68,6 %. Volkswagen вже володіє німецьким MAN. Таким чином Volkswagen став першим за величиною виробником вантажних автомобілів в ЄС, випередивши Daimler та Volvo | Похвала посилена додатковою інформацією про реальні досягнення компанії Volkswagen |
| Похвала через вдячність сторонніх осіб та організацій | У пантеоні менеджменту Де-від Цвіннер, виконуючий обов'язки віце-президента Hartford Financial Services Group Inc., міг би вважатися молодим Богом. Про компанію знають у світі завдяки йому. Особистостей такого масштабу можна порахувати на пальцях. У 2007 р. він заробив 5,8 млн дол. СІЛА, але це йому видалося замалим | Багато абстрактних слів, які не розкривають талановитість цієї людини і не показують повною мірою, за що конкретно компанія Hartford Financial Services Group Inc. має бути вдячна своєму віце-президентові | У 2003 р. Девід Цвіннер прийшов працювати в компанію Hartford Financial Services Group Inc. з невеликої корпорації, де обіймав посаду головного фінансиста. Він одразу став виконуючим обов'язки віце-президента і почав активно просувати компанію на світовий ринок. Через деякий час Hartford Financial Services Group Inc. набула всесвітнього визнання. У 2007 p. він заробив 5,8 млн дол. СІЛА для своєї компанії і тепер працює над розробкою та реалізацією нового проекту, який має принести Hartford Financial Services Group Inc. ще 8 млн дол. | Стає зрозумілим, що Девід Цвіннер - молодий, талановитий менеджер, завдяки якому компанія набула всесвітнього визнання та значних прибутків. Отже, компанія вдячна йому за роботу. А він - не зупиняється на досягнутому |
| Похвала через вирішення конкретних проблем суспільства | Катерина Ющенко, голова Наглядової ради Міжнародного благодійного фонду "Україна 3000", взяла шефство над обласною дитячою лікарнею у Тернополі. 10.09.2007 нею було здійснено візит на Тернопільщину, який передбачав відвідування лікарні, передання від Фонду 100 тис. грн на її розвиток і закупівлю медичного устаткування | У цьому уривку не розкрито, як відбувався візит К. Ющенко до лікарні, на що конкретно виділено 100 тис. грн (адже "розвиток лікарні та закупівля медичного устаткування" - це абстрактні фрази) і як ці кошти можуть вирішити проблему тернопільчан | Катерина Ющенко, голова Наглядової ради Міжнародного благодійного фонду "Україна 3000", взяла шефство над обласною дитячою лікарнею у Тернополі. 10.09.2007 нею було здійснено візит на Тернопільщину, під час якого вона відвідала лікарню, передала 100 тис. грн від Фонду на закупівлю обладнання для басейну, в якому зможуть проходити реабілітацію та водні процедури діти-інваліди з ураженою центральною нервовою системою | У даному уривку повідомляється про сам візит, його мету і надається інформація, куди конкретно мають бути витрачені кошти Фонду. Водночас конкретизація витрат дає змогу усвідомити, що закупівля обладнання для басейну обласної дитячої лікарні дасть шанс для одужання дітей з ураженою ЦНС |
На практиці при створенні PR-повідомлень для похвали часто об'єднуються кілька напрямів для її посилення. Хвалити можна по-різному:
- просто говорити, що компанія, торгова марка є найкращими;
- через плани, які ставить перед собою компанія;
- через реальні досягнення певного підприємства;
- через вдячність підприємству сторонніх осіб, певних організацій;
- через вирішення конкретних проблем суспільства. Спрямування PR-діяльності як піднесення PR-об'єкта в своїй основі має
такі прийоми:
♦ аудиторія вирішує свою проблему завдяки PR-об'єкту;
♦ PR-об'єкт та аудиторія мають однакових супротивників й успішно борються проти небезпек;
♦ аудиторія є спостерігачем боротьби та перемоги PR-об'єкта.
Аудиторія вирішує свою проблему завдяки PR-об'єкту
У рекламі часто зустрічається прийом "проблема - рішення". Такий саме прийом може бути використаний і у PR. Для цього організація - генератор PR-повідомлень має знайти, діагностувати яку-небудь проблему, яка є в її цільової аудиторії. Після цього вона в своїх PR-повідомленнях має подавати інформацію, з якої буде зрозуміло, що певна компанія (її представник, торгова марка, продукція) допомагають вирішити цю проблему. Наприклад, Міністерство транспорту і зв'язку України діагностувало проблему: для населення нашої країни висока вартість квитків на пасажирські авіаперевезення, які здійснюються аерокомпаніями, що працюють на території України, не дозволяє всебічно використовувати повітряний транспорт для польотів не тільки в межах України, але й за кордон у зв' язку з низькою платоспроможністю. В результаті для підвищення значущості самого міністерства в очах громадськості в ЗМІ загального користування було надано інформацію на зразок такої:
Міністерство транспорту і зв'язку України планує розвивати ринок низькобюджетних авіаперевезень. З липня 2008 р. внутрішні рейси в Україні виконує угорська Wiss Air, середня ціна квитка на які становить 80- 100 грн в один кінець. З жовтня 2008 р. вона відкрила три міжнародні рейси. Тричі на тиждень А320 угорського перевізника літає до Лондона, Дортмунда та Мілана. Стартова вартість перельоту до Дортмунда та Мілана становить 199 грн, до Лондона - 299 грн. З дозволу Міністерства ще чотири компанії класу "лоу-кост" розглядають можливість виходу на український ринок.
Благодійна організація "Фонд братів Кличків" і компанія "Кока-Кола" запровадили сумісний проект з ідеєю: "Спортивні діти - здорові діти, а здорові діти - майбутнє України". Для піднесення PR-об'єктів вищеназваних організацій у ЗМІ було подано низку PR-повідомлень на зразок наведеного нижче.
Дитинство роблять спортивним
РR-об'єкт та аудиторія мають однакових супротивників й успішно борються проти небезпек
Аудиторія є спостерігачем боротьби та перемоги РR-об'єкта
Найчастіше виникають ситуації, коли виявити спільного супротивника для аудиторії та РR-об' єкта дуже важко, але компаніям, організаціям, окремим особам необхідно щоразу працювати над створенням своєї позитивної репутації, підносити себе в очах громадськості. В такому разі використовується прийом, за якого аудиторія стає спостерігачем боротьби і перемоги РR-об'єкта. Планомірно протягом РR-кампанії організація-генератор показує, як вона успішно працює, як їй створюють різні перешкоди сторонні фірми, особи, як вона їх долає та перемагає. В такому разі аудиторія займає пасивну позицію спостерігача, однак, якщо вона не байдужа до діяльності цього підприємства, його боротьба та перемоги сприйматимуться позитивно, і підприємство виступатиме як сильна сторона, переможець, герой. Проте для того, щоб аудиторія не була байдужою і стежила за діяльністю РR-об' єкта, її потрібно зацікавити - показати "корисність" даної організації для суспільства в цілому та аудиторії зокрема. І знову ми повертаємося до першого кроку - діагностування проблеми і пошуку способів її вирішення підприємством.
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «PR для менеджерів і маркетолога» автора Примак Т.О. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „6. Мислимо стратегічно, плануємо РR-кампанії“ на сторінці 3. Приємного читання.