Розділ «8. Як оцінити ефективність того, що зроблено?»

Нині звітність, а отже, й оцінювання стають головними принципами управління як у приватному, так і в державному секторах. Саме тому оцінка ефективності РR-кампанії не повинна бути неформальною і ненауковою. Необхідні об'єктивні методи, що надають докази ефективності кампанії менеджменту, акціонерам, іншим зацікавленим сторонам. Варто кожен елемент РR-програми оцінювати окремо, а потім давати загальну оцінку з урахуванням аналізу всіх інструментів паблік рилейшнз.

У літературі аналізу та ефективності РR-діяльності приділяється багато уваги. Автори розподілилися умовно на два табори: одні вважають, що оцінка ефективності паблік рилейшнз - це міф, інші пропонують занадто складні і непрактичні методики. Однак та позиція, що аналіз та оцінювання ефективності РR-діяльності є важливим елементом процесу планування і здійснення РR-заходів, набуває дедалі більшого визнання.

Дослідження, що проводяться перед РR-кампанією відомої на ринку фірми в найзагальнішому вигляді, називаються базовими, дослідження з визначенням ефективності - оцінними. Попервах оцінні дослідження передбачалося проводити після проведення РR-кампани. Проте нині більшість теоретиків і практиків доходять висновку, що оцінювання ефективності має розпочинатися на ранніх стадіях кампанії і проводитися практично безперервно впродовж усієї кампанії. З цієї позиції базові та оцінні дослідження є взаємопов'язаними.

Проблема оцінювання ефективності РR-кампаний є надзвичайно гострою як для операторів ринку, так і для їхніх клієнтів. Головна причина - відсутність універсальних і загальноприйнятих критеріїв визначення якості РR-роботи.

У РЯ, як і в усіх інших відкритих системах, оцінний процес не обмежується тільки вимірюванням змін у зовнішньому середовищі. Для всіх етапів процесу оцінного дослідження властиве те, що прийняті критерії мають в рівній мірі застосовуватися для оцінювання як внутрішньоорганізаційних процесів, так і того, що відбувається поза межами підприємства. Тому повна і остаточна оцінка результатів виконання РR-програми має включати показники її впливу на зовнішні групи громадськості, на саме підприємство і загальне для них соціальне і культурне оточення.

Загалом, оцінювання потенційних можливостей проведення РR-акцій здійснюється за такими критеріями:

- установлення досліджуваних цілей РR-програм, які мають включати в себе цільову аудиторію, вплив на неї РR-програми, терміни досягнення очікуваних результатів;

- вибір найпривабливішого результату;

- установлення оптимального механізму збирання інформації. У РRоцінювання може здійснюватися за такими трьома рівнями:

1. Оцінювання підготовки критеріїв і методів. Оцінка складається з трьох компонентів: адекватність інформації; відповідність змісту повідомлень їхній структурі; якість наданої інформації. Цей вид оцінювання можна здійснити всередині компанії, а також за допомогою фокус-груп.

2. Оцінювання дій. Включає в себе вимірювання кількості поширених, використаних, отриманих повідомлень, на які зреагувала аудиторія. Найпоширенішим видом такого оцінювання є моніторинг ЗМІ та контент-аналіз з охопленням цільової аудиторії.

3. Оцінювання впливу. Вплив РR-програми передбачає підтримування або зміну переконань і рівнів знань, ставлення та поглядів, поведінки.

У вітчизняній практиці підходи до оцінювання ефективності РR-кампанії дещо примітивні. Найпоширенішою є така позиція: основний показник ефективності РR-кампанії - повне і беззастережне задоволення замовника (тобто керівництва). Але й таке оцінювання утруднюється відсутністю єдиної методологічної і термінологічної бази.

Більшість фахівців в Україні зазначають, що на заваді проведенню дослідження стоять великі витрати на нього. Однак, по-перше, якщо РR-фахівець не визнає важливості двосторонньої комунікації і концентрується лише на досягненні таких результатів, як зміна ставлення, поведінки і відновлення відносин, оцінка виявиться нерелевантною, і він залишиться "технічним працівником комунікації". По-друге, без чітко поставлених цілей витрати на діяльність можуть перебільшити бюджет. По-третє, якщо оцінювання все ж таки заплановано на фінальну стадію проекту, воно може не здійснитися через брак часу, грошей тощо, а якщо й здійсниться, то результати запізно буде використовувати в тактичному плануванні.

Загалом, контроль за виконанням РR-програми має здійснюватися за такими критеріями:

o бюджет: виконання РR-діяльності у межах запланованих фінансових і часових можливостей;

o відомість: зростання відомості підприємства та його продукції серед певних аудиторій;

o відносини: зміни у ставленні аудиторії до підприємства, її поведінці;

o інформування суспільства: рівень охоплення і тон заходів РRпідприємства у ЗМІ;