Розділ «6. Мислимо стратегічно, плануємо РR-кампанії»

Етап I. На цьому етапі РR-об'єкт ще мало знайомий аудиторії, майже незпозиціонований. Отже, в РR-повідомленнях реальні ситуації, пов'язані з діяльністю РR-об' єкта, мають бути подані у прив' язуванні до існуючих стереотипів так, щоб можна було чітко зрозуміти, що це за РR-об' єкт, побачити позитив і домислити щось, що зробить РR-об' єкт ще кращим в очах громадськості.

Наприклад, на даному етапі у РR-повідомленнях аудиторію знайомлять з Петром Опанасовичем та його господарством:

- голова фермерського господарства;

- у минулому - інженер, 15 років працював на посаді головного інженера на великому машинобудівному заводі;

- фермер за покликанням: у свої 45 років отримав освіту агронома;

- його фермерське господарство поставляє овочі та фрукти на прилавки великих міст України;

- висока якість продукції, успіх на ринку;

- деякі особисті риси Петра Опанасовича та дії, які розкривають різ-ноплановість його особистості (пише вірші, грає на фортепіано, має дружину і трьох синів).

Етап II має посилювати ефект, досягнутий на попередньому етапі. Отже, на цьому етапі вже до PR-повідомлень можна додатково вводити деякі небезпеки, починаючи з менш сильних, для того щоб через незначні конфлікти привернути увагу до PR-об'єкта, показати його боротьбу і успішне здобуття перемог. Поряд із цим варто показувати здобутки PR-об'єкта в контексті з іншою інформацією, прямо не пов' язаною з його діяльністю. Наприклад, якщо Петро Опанасович пише дитячі вірші, розказати про фестиваль дитячої книжки і в огляді подій, що відбулися на фестивалі, не забути згадати ім' я Петра Опанасовича.

Відшумів, відвирував фестиваль дитячої книжки в Києві. Багато дітлахів побувало на ньому. Жоден із маленьких відвідувачів не покинув виставки без подарунка. Діти охоче ділилися своїми враженнями.

Марійка, 7 років:

-Я прийшла на фестиваль разом із бабусею. Вона подарувала мені чудову книжку з віршами Петра Опанасовича та малюнками. Ця книжка мені дуже сподобалася. Тепер я буду читати її щодня.

Віктор, 14 років:

-Мене вразила велика кількість книжок української поезії. Приємно, що поряд із класиками Т. Шевченком, Лесею Українкою, П. Тичиною - чимало сучасників: Петро Опанасович, Дмитро Корчинський, Олександр Мороз.

Також потрібно продовжувати показ реальних досягнень PR-об'єкта в основному виді діяльності: участь у виставках, інтерв'ю керівників організації, плани на майбутнє, способи вирішення соціальних проблем.

Етап III. Цей етап називається "піковим", або кульмінаційним, оскільки на ньому досягається максимальний ефект від проведення заходів в PR-кампанії на наявних ресурсах. На цьому етапі має бути задіяно якнайбільше носіїв. PR-об'єкт повинен часто з'являтися перед аудиторією у різних ракурсах (наприклад, Петро Опанасович і фермер, і поет, і музикант). Можна показувати жорстку боротьбу із серйозними небезпеками та здобуті перемоги.

Однак психологія людства така, що якщо все добре, перемоги слідують одна за одною, то це сприймається як щось недомовлене. Людям потрібен негатив, оскільки перенасичення позитивом призводить до втрати інтересу, довіри. Недарма існує думка, що "хороша новина - це погана новина". Конфлікт, суперечки - ось що потрібно для підтримування інтересу. Постійний позитив породжує у суспільства думку, що все підлаштовано, інформація приховується тощо. Отже, настає черга IV етапу.

На етапі IV позитив має бути дещо "розбавлений" негативом, тобто варто показати поряд зі здобутими перемогами ще і кілька поразок. Негатив, який навмисно планують у PR-кампанії, має бути незначним, таким, щоб він не зміг зашкодити репутації PR-об'єкта. Якщо його штучно не створити і не запланувати, аудиторія, громадськість, конкуренти, інші організації стихійно створять його самостійно. І хто знає, яким тоді може бути відгук.

Теми для створення "штучного негативу" можливі найрізноманітніші:

o милі побутові чудацтва (хаос із паперів на столі керівника підприємства або м' яка іграшка в секрета РR-референта);