Розділ «6. Мислимо стратегічно, плануємо РR-кампанії»

o ускладнення дій конкурентів.

Виключення конкурентів здійснюється переважно "на старті" фірми, оскільки власна продукція - поза конкуренції, проте вже потрібна аудиторії. Це можливо за рахунок:

- прогнозування нових потреб аудиторії та задоволення їх;

- активного формування нових потреб аудиторії, моди, стилю життя;

- пропозиції нових товарів або послуг;

- пропозиції відомих товарів і послуг для використання їх аудиторією за новим призначенням;

- оновлення ринкового циклу: заплановане зношення або старіння дизайну товару, що замінюється на новий.

Наприклад:

Очікується, що запуск телеканалу Л-ОЫЕ відбудеться у вересні 2008 р., зараз йде процес підготовки документів для отримання ліцензії. Протягом 2009 р. канал адаптуватимуть до вітчизняного глядача: будуть українські ведучі, українські музичні новини та групи, для яких інші музичні канали закриті.

У цьому прикладі показано виключення конкурентів через те, що на каналі Л-ОЫЕ будуть присутні ті українські виконавці, яких не можна побачити на інших каналах.

У зв 'язку зі значним збільшенням кількості паломників у всьому світі багато туристичних агенцій одним із напрямів своєї діяльності вибирають релігійний або, як його називають, паломницький туризм. Традиційними турами є відвідування Святої землі в Ізраїлі, релігійні маршрути до Греції, Італії, Росії, Грузії та інших країн. Однак суміщення просто відвідування святих місць і паломництва не вигідне, оскільки ці два спрямування різні за суттю та доходами. Перше - це відпочинок для туристів і значні прибутки для агенцій, друге - духовна праця для паломників та мінімальні доходи для агенцій. Тому більшість агенцій, які пропонують паломницькі тури, активно співпрацюють з церквою і тим самим мають можливість задовольнити потреби паломників (пости, відсутність світських програм, відвідування богослужінь та участь у них), а також дещо відшкодувати свої витрати.

У цьому прикладі виключення конкурентів досягається через прогнозування зростання потреб у паломницькому туризмі та їх задоволення.

Оновлення ринкового циклу, а також пропозицію нового продукту та задоволення нових потреб може проілюструвати такий приклад:

Окремий бренд "Голден Телеком" на ринку мобільного зв 'язку припиняє своє існування через перехід мобільної мережі ГТ в обслуговування до "Українських радіосистем" (Вееііпе) внаслідок об'єднання їхніх російських материнських компаній. Такий крок дасть змогу встановити мінімальні тарифи на мобільний зв' язок і значно розширити спектр пропонованих послуг.

УРС набула доступу до однієї з найбільших в Україні оптиковолоконних мереж, на базі якої можна реалізувати проект побудови фіксованого широкосмугового доступу до Інтернету в усіх регіонах країни. До того ж, однією з часток українського "Голден Телекому" є ліцензія на ЖіМох.

Що ж до активного формування нових потреб аудиторії, моди, стилю тощо, то достатньо пригадати історію виходу на ринок таких дитячих іграшок, як тетріси, "Йо-Йо", "тамагочі", що були призначені для дітей, але захопилися ними й дорослі в усьому світі. Розвиток комп'ютерних технологій спричинив виникнення стилю "хай-тек" (Иі-ТесИ). Ті самі комп'ютерні технології дають змогу створювати, наприклад, мобільні телефони, які вже мало використовують за призначенням, особливо молодь і підлітки. Такі моделі телефонів оснащені стандартним набором функцій для те-лезв' язку, але залежно від призначення вони мають додаткові спеціальні функції (смартфони, що мають операційну систему, яка дає змогу здійснювати не тільки телефонні дзвінки, але й виконувати певні операції з файлами; комунікатори, що уможливлюють роботу з комп' ютерними програмами, не прив' язуючись до конкретного місця; телефони з поліпшеними музичними характеристиками тощо).

Коли компанія або торгова марка певний час вже проіснувала на ринку, запорукою її успіху мають стати випереджання конкурентів та ускладнення дій. Часто ці два прийоми використовуються паралельно.

Випередження конкурентів можливе за рахунок:

- прийняття вигідних законів для однієї з конкуруючих сторін. Тобто йдеться про потужне лобіювання інтересів компанії в місцевій владі та урядових колах або заручання підтримкою впливових осіб діяльності підприємства. Наприклад:

Через агресивну маркетингову політику французької транснаціональної фармацевтичної корпорації щодо просування на ринок України препарату еноксапарин натрію, заручення підтримкою таких впливових осіб, як міністра охорони здоров 'я України Князевича В. М., Президента Академії медичних наук України Возіанова О. Ф., цілого ряду вельмишанованих фахі-вців-кардіологів, подання судового позову з метою скасування державної реєстрації невигідного їй, але потрібного малозабезпеченим українцям доступного вітчизняного аналога препарату "Фленокс" компанії "Фармак", значно ускладнилася ситуація в українського виробника.