РОЗДІЛ 10. ЦІНИ В ЛОГІСТИЧНІЙ СИСТЕМІ

Якщо ринкова ціна в якийсь момент виявляється вище рівноважної, то вона стимулює надлишок пропозиції над попитом. Якщо ціна виявилася нижче за точку рівноваги, то вона породжує дефіцит пропозиції в порівнянні з попитом. Тому на ринку ціни завжди прагнутимуть рівноваги.

Аналіз графіків попиту і пропозиції дозволяє оцінити можливу поведінку підприємств, які входять в логістичну систему, в конкретній політиці визначення цін.

Рис. 10.1. Визначення ринкової ціни через функції попиту та пропозиції

В практичній діяльності можна застосовувати і показник еластичності. Еластичність – міра реагування однієї змінної величини на зміну іншої. Еластичність попиту (пропозиції) вимірюється коефіцієнтом еластичності, який показує, на скільки відсотків змінюється попит даного товару при зміні визначального чинника, наприклад, ціни. Коефіцієнт еластичності Е може бути розрахований:

Прийнято вважати, якщо Е > 1, то попит еластичний, якщо Е<1, то нееластичний, якщо Е = 1, то попит з одиничною еластичністю.

Аналогічно визначається еластичність пропозиції.

Повномасштабне дослідження ціни в логістичній системі і механізмів цін на практиці – задача досить складна. Складність полягає в її багатофакторності і обсягах обчислень, невизначеності ринкової ситуації, суперечності цілей суб'єктів ринку, складності визначення попиту тощо. Тому на практиці частіше використовують спрощені принципи формування ціни: "за ціною покупця", "за лідером", "від ціни конкурентів". Рідше складніші: "витрати плюс прибуток", "беззбитковості з цільовим прибутком" тощо. Крім того, при встановленні цін на нові товари, тобто при виведенні їх на ринок можливі свої стратегії ціноутворення: "зняття вершків" або "стійкого впровадження на ринок", а залежно від співвідношення ціни і якості товару – стратегії "преміальних націнок", "економії", "завищеної ціни" або "підвищеної соціальної значущості товару".

Пропонована технологія формування і аналізу цінової стратегії підтримує реалізацію перерахованих вище принципів і особливо ефективна в ринкових умовах. Ефективність полягає в можливості комп'ютерного моделювання на основі мікроекономічної моделі взаємодії пропозиції і попиту, а також витрат і прибутку, з урахуванням невизначеності поточних і прогнозних даних про стан і поведінку ринку, про власне підприємство.

При цьому криву попиту можна розглядати як залежність між кількістю товару, яку споживачі бажають і можуть купити, і ціною цього товару за інших рівних умов; а крива пропозиції – показує як виробники (постачальники) змінюють (корегують) свої плани щодо пропозиції товарів у відповідь на зміни ціни на дані товари за інших рівних умов.

В кожному конкретному випадку мікроекономічна модель ринку обов'язково локалізується відносно: сегменту ринку, типу ринку, стратегічних цілей компанії, виду товару (групи товару, сировини, кінцевої продукції тощо), тимчасового інтервалу дії моделі (рік, квартал, місяць) і інших ідентифікаційних ознак. В результаті типові криві, приведені на рис. 10.1, нерідко змінюються і мають дещо інший, деколи істотно інший вигляд, особливо залежно від типу ринку і стратегічних цілей підприємства.

Розрахунки зміни попиту і пропозиції при дії чинників, що впливають на них, проводиться шляхом зсуву і повороту відповідних кривих. Як приклад в табл. 10.1 приведені деякі основні групи чинників і логіка їх дії на криві попиту і пропозиції. Символами "П" і "Л" тут позначені напрями зсуву відповідної кривої попиту або пропозиції вправо або вліво.

Таблиця 10.1.

Чинники та їх дія на криві попиту і пропозиції

На основі такого цінового моделювання може бути визначений ряд додаткових характеристик ринку:

– ринкова рівновага – ситуація, коли плани покупців і продавців на ринку повністю співпадатимуть, так що при даній ціні величина пропозиції рівна величині попиту;

– дефіцит – ситуація, в якій при даній ціні величина попиту перевищує запропоновану кількість товару;

– надлишок – коли величина пропозиції товару за даною ціною

перевищує величину попиту на нього;

– еластичність попиту: а) за цінами – відношення процентної зміни величини попиту на товар до заданої процентної зміни його ціни за інших рівних умов; б) по доходах – відношення зміни величини попиту на товар до заданої зміни доходів споживачів у відсотках за інших рівних умов;

– перехресна еластичність.