Розділ «Частина II. Альтернативна перспектива»

«Мене часто показують по телевізору, а це добре, адже у мене приваблива зовнішність».

«Я досяг значних успіхів».

Питання: чи буде у Бреда друге побачення з цією жінкою?

Те, як ми спілкуємося і як ми поводимося, визначається нашою біологією. Це означає, що ми можемо порівнювати те, що робимо у нашому суспільному житті, й те, що ми робимо в житті професійному. Зрештою, люди є люди. Щоб навчитися застосовувати ЧОМУ в ситуаціях зі сфери бізнесу, не треба далеко йти: достатньо подивитись, як ми поводимося під час побачення. Оскільки насправді між продажем товару й побаченням немає різниці. В обох випадках ви сидите за столом одне навпроти одного і сподіваєтеся, що скажете те, що потрібно, аби «укласти угоду». Звісно, можете використати при цьому одну чи дві маніпуляції: запросити у дорогий ресторан, мимохіть згадати, що у вас є квитки на концерт відомого співака, чи побіжно назвати людей, з якими знайомі. Якщо ви дуже хочете «укласти угоду», то, можливо, розповідатимете своєму візаві все, що він хоче від вас почути. Пообіцяйте цілий світ — і ви матимете доволі високі шанси на успіх. Цього разу. Можливо, ще одного разу. Однак із часом підтримувати такі стосунки буде все важче. Які б маніпуляції ви не використовували,— це не шлях до побудови довірчих відносин.

У випадку Бреда очевидно, що побачення не буде вдалим. Мало шансів на те, що у них буде друге побачення, і він замало зробив, щоб закласти підвалини для подальших відносин. Як не парадоксально, ці елементи могли викликати початкову зацікавленість жінки. Вона погодилася прийти на побачення, бо подруги сказали їй, що Бред красивий, має добру роботу і знайомий з багатьма відомими людьми. Навіть якщо все це й правда — ЩО не визначають рішення, ЩО мають бути підтвердженням ЧОМУ,— тож побачення повністю провалилося.

Спробуймо ще раз відправимо Бреда на побачення, але цього разу він почне з ЧОМУ.

«Знаєте, що мені подобається у моєму житті? — починає він цього разу. — Щоранку я прокидаюся для того, щоб робити свою улюблену справу. Я надихаю людей створювати речі, які їх надихають. Це найдивовижніше у світі. А найцікавіше — визначити всі можливі способи, як це зробити. Це справді фантастично. І — вірите чи ні — завдяки цьому я зміг заробити багато грошей. Купив великий будинок і красивий автомобіль. Знайомий із багатьма відомими людьми, мене часто можна побачити у телепрограмах, і це класно. Мені дуже пощастило, адже я займаюся улюбленою справою і досяг значного успіху».

Цього разу шанси на друге побачення різко зростають — за умови, що людина, яка сидить за столом навпроти Бреда, вірить у те, у що вірить він. Важливіше те, що тепер він закладає надійний фундамент для подальших відносин, які будуватимуться на цінностях і спільних ідеях. Він сказав усе те саме, що й у першому варіанті побачення; єдина відмінність у тому, що він почав із ЧОМУ — а всі ЩО, всі матеріальні достатки, слугували підтвердженням цього ЧОМУ.

А тепер розгляньмо, як більшість компаній веде бізнес. Хтось перспективний сідає за стіл навпроти вас — і починає говорити:

«Наша компанія надзвичайно успішна».

«У нас красивий офіс, можете завітати і подивитися».

«Ми ведемо бізнес з усіма найбільшими компаніями і брендами».

«Я переконаний, що ви бачили нашу рекламу».

«Ми справді напрочуд успішна компанія».

У бізнесі, як і під час невдалого побачення, чимало компаній витрачає багато зусиль на те, щоб довести свою цінність, не заявляючи мети свого існування, свого ЧОМУ. Однак перш ніж хтось почує ваше звернення, вам слід зробити дещо більше, аніж просто показати своє резюме. Однак саме так чинять компанії. Вони демонструють вам детальний опис свого досвіду — ЩО вони зробили, кого вони знають — і все це з надією, що стануть для вас настільки бажаними, що ви покинете все, аби тільки мати справу з ними.

Люди є люди, і біологія ухвалення рішення однакова — несуттєво, чи це рішення окремої людини, чи компанії. Очевидно, що перший сценарій побачення був поганий,— то хіба слід сподіватися на щось інше у відповідному сценарії для бізнесу?

Так само, як на першому побаченні, надзвичайно важко починати будувати довірчі відносини з потенційним замовником чи клієнтом, намагаючись переконати його за допомогою раціональних технічних характеристик і вигод.

Ці речі важливі, але вони лише додають достовірності вашій презентації та є основою для того, щоб обґрунтувати своє рішення щодо купівлі. Ухвалюючи будь-які рішення, люди не купують те, ЩО ви робите, вони купують те, ЧОМУ ви це робите,— а те, ЩО ви робите, є матеріальним свідченням того, ЧОМУ ви це робите. Але якщо ви не починаєте з ЧОМУ, то все, з чим люди мають справу,— це раціональні вигоди. І відповідні шанси на друге побачення.

А ось альтернатива:

«Знаєте, що мені подобається в нашій компанії? Те, що всі ми щодня приходимо на роботу для того, щоб займатися улюбленою справою. Ми надихаємо людей робити речі, які їх надихають. Це — найдивовижніше у світі.