Розділ «Частина II. Альтернативна перспектива»

Хочете купити такий комп’ютер?

Не дуже переконлива подача товару, але саме так більшість компаній продають нам свою продукцію. Це норма. Спершу вони починають з того, ЩО роблять — «Ось наш новий автомобіль». Потім розповідають нам, ЯК вони це роблять або чим кращі за інших — «Він особливий тим, що в нього шкіряні крісла, він мало витрачає бензину, і ви можете скористатися вигідними варіантами його оплати». Після цього лунає заклик до дії — і від потенційного покупця чекають відповідної поведінки.

Цю модель можна зустріти скрізь: і на ринках, де підприємства продають свою продукцію кінцевим споживачам, і на ринках, де здійснюються операції між підприємствами: «Це наша юридична фірма. Наші правники закінчили найкращі школи і ми представляємо найбільших клієнтів. Найміть нас». Ця модель так само активно використовується і в політиці — «Це наша кандидатка, ось її погляди на податки та імміґрацію. Бачите, вона не така, як усі? Голосуйте за неї». У кожному випадку комунікація відбувається як спроба переконати когось у тому, що продукт інший або високої якості.

Але зовсім інакше діють натхненні лідери та підприємства. Усі вони, незалежно від масштабу або галузі своєї діяльності, мислять, діють і здійснюють комунікацію «зсередини назовні».

Тож знову розгляньмо приклад компанії Apple і перепишемо її меседж так, як це фактично робить Apple. Цього разу все починається з ЧОМУ.

Що б ми не робили, ми віримо, що можемо змінити світ на краще. Ми віримо в те, що мислимо не так, як усі.

Ми змінюємо світ на краще завдяки тому, що наша продукція має красивий дизайн, проста і зручна в користуванні.

І ми виготовляємо дуже класні комп’ютери.

Хочеш купити такий комп’ютер?

Це абсолютно інший меседж. Ви відчуваєте, що він відрізняється від першого меседжа. Наше бажання купити комп’ютер компанії Apple після того, як ми прочитали другий меседж, набагато більше — і все, що я для цього зробив, це лише змінив порядок подання інформації. Тут немає ніякого фокусу, ніякої маніпуляції, нічого не пропонується безплатно, немає заклику, який породжує в нас внутрішнє бажання придбати певну річ, немає прикладу від знаменитостей.

Компанія Apple не просто змінила порядок подання інформації — їхній меседж починається з відповіді на запитання ЧОМУ, з мети, причини або переконання — із твердження, яке не має жодного стосунку до того, ЩО вони роблять. Те, ЩО вони роблять — продукція, яку вони виготовляють, від комп’ютерів до дрібної електроніки,— більше не є причиною, яка спонукає нас зробити покупку; продукція слугує лише матеріальним доказом причини, яка спонукає їх до дії. Однак самого лише дизайну та інтерфейсу користувача продукції Apple (хоча вони і важливі) недостатньо для того, щоб домогтися такого приголомшливого успіху серед споживачів. Ці важливі елементи допомагають зробити матеріальною і раціональною саму причину діяти. Інші компанії можуть найняти першокласних дизайнерів та блискучих інженерів і створити красиві, прості у використанні товари чи скопіювати те, що робить Apple, для цього вони можуть навіть викрасти працівників Apple, але результати не будуть такі самі. Просте копіювання того, ЩО робить компанія Apple або ЯК вона це робить, не дасть результату. Є щось іще, щось таке, що не просто описати і майже неможливо скопіювати,— але саме завдяки цьому компанія Apple так вагомо впливає на ринок. Цей приклад є першим у низці доказів на підтвердження того, що люди купують не те, ЩО ви виготовляєте, а те, ЧОМУ ви це виготовляєте.

Варто ще раз повторити: люди купують не те, ЩО ви виготовляєте, а те, ЧОМУ ви це виготовляєте.

Щось більше, аніж просте «ЩО ми робимо», є фундаментом здатності компанії Apple створювати такі інноваційні продукти з такою незмінною стабільністю та її спроможності постійно підтримувати приголомшливу лояльність користувачів своєї продукції. Проблема полягає в тому, що підприємства формулюють раціональні аргументи на користь того, що їхня компанія, продукт чи ідея кращі, аніж інші, застосовуючи опис технічних характеристик чи інших переваг своєї продукції. Іноді вдаються до безпосереднього порівняння, іноді — до аналогій або метафор, але ефект однаковий. Компанії намагаються продати нам те, ЩО вони роблять,— але ми купуємо те, ЧОМУ вони це роблять. Саме це я й маю на увазі, коли стверджую, що вони здійснюють комунікацію «ззовні всередину»; вони приваблюють нас своїм ЩО і ЯК.

Однак якщо комунікація здійснюється «зсередини назовні», то причиною можливої купівлі є ЧОМУ, а ЩО слугує матеріальним доказом, утіленням цього ЧОМУ. Власне ЧОМУ — це те, чим ми можемо обґрунтувати або пояснити, чому саме віддали перевагу певному продукту, певній компанії чи певній ідеї.

ЩО компанії роблять — це зовнішні чинники, але ЧОМУ вони це роблять — це дещо глибше. З практичного погляду в компанії Apple немає нічого особливого. Це така само компанія, як і будь-яка інша. Немає жодної реальної відмінності між Apple та її конкурентами — Dell, HP, Gateway, Toshiba. Можете вибрати будь-яку компанію, це несуттєво. Усі вони є корпоративними структурами. Власне кажучи, компанія — це структура, і все. Усі вони виготовляють комп’ютери. Усі вони мають певні системи, одні з яких «працюють», а інші — ні. Усі мають однаковий доступ до одних і тих само талановитих спеціалістів, ресурсів, аґентств, консультантів та ЗМІ. В усіх цих компаніях є висококласні менеджери, дизайнери та інженери. Усі вони виготовляють продукцію, яка працює добре — і не дуже добре... навіть Apple. Чому ж тоді саме Apple досягла такого неймовірно високого рівня успіху? Чому саме Apple є більш інноваційною? Чому саме в Apple незмінно вищий рівень рентабельності? І як їм вдалося створити таку армію прихильників, якою могли б похвалитися лише кілька компаній за всю історію?

Люди не купують те, ЩО ви робите, вони купують те, ЧОМУ ви це робите. У цьому причина такої неймовірної маневреності компанії Apple. Очевидно, що людям подобається купувати комп’ютери компанії Apple. Але людям так само дуже подобається купувати mp3 плеєри або мобільні телефони чи DVR цієї ж компанії. Споживачам та інвесторам напрочуд легко мати справу з Apple, адже вона пропонує так багато різноманітних продуктів у стількох різноманітних категоріях. Їх відрізняє не те, ЩО робить компанія Apple. А те, ЧОМУ вона це робить. Її продукти дають життя меті існування компанії.

Я не аж такий безголовий, щоб стверджувати, що самі продукти нічого не значать; ясна річ, вони значать багато. Але причина того, чому вони так багато значать, суперечить здоровому глузду. Продукція компанії Apple, як стверджує сама компанія, не є причиною того, що Apple вважають компанією найвищого ґатунку; їхня продукція, те, ЩО робить Apple, є матеріальним доказом ідеї, в яку вони вірять. Власне кажучи, чіткий взаємозв’язок між тим, ЩО вони роблять, і тим, ЧОМУ вони це роблять, і є тим, що вирізняє компанію Apple з-поміж інших. Саме в цьому й полягає причина того, що ми сприймаємо компанію Apple щирою у своїх намірах. Усе, що вони роблять, підтверджує їхнє ЧОМУ — «змінити стан справ». Яку б продукцію вони не випускали і в якій би галузі не працювали, завжди очевидно, що Apple «мислить інакше».

Коли компанія Apple уперше з’явилася на ринку зі своїм комп’ютером Macintosh, операційна система якого мала вигляд графічного інтерфейсу користувача, а не вимагала знання складної мови спілкування з комп’ютером, вона таким чином кинула виклик звичному на той час способу функціонування комп’ютерів. І якщо більшість технологічних компаній бачили можливості збуту свої продукції лише підприємствам, то Apple прагнула зробити так, щоб звичайна людина, сидячи вдома, мала такі само можливості, які будь-яка компанія. Мета компанії Apple, її ЧОМУ — змінити теперішній стан справ і надати широкі можливості будь-якій окремій людині — в усьому, що зроблено компанією або сказано від її імені. Вона втілена у iPod і ще більше — у iTunes, сервісі, який докорінно змінив спосіб розповсюдження музичних творів і краще задовольняв потреби тих, хто слухає музику.

Музична індустрія була налаштована на продаж альбомів — ця модель склалася в часи, коли музику слухали переважно вдома. Компанія Sony змінила цю схему у 1979 році, запропонувавши плеєр. Але за допомогою плеєра, а потім CD-плеєра можна було слухати лише те, що було записано на касетах чи CD, які ви мали носити з собою. Усе змінилося зі створенням музичного формату mp3. Завдяки цифровому стисненню з’явилася можливість зберігати величезну кількість пісень на відносно недорогих переносних цифрових музичних пристроях. Тепер, завдяки невеличкому переносному пристрою, стало можливо слухати музику не лише вдома. Формат mp3 не лише змінив місце, де ми слухали музику,— він змінив саму культуру колекціонування: якщо раніше колекціонували альбоми, то тепер — пісні. І поки музична індустрія все ще намагалася продавати нам альбоми — трималася за модель, яка більше не відповідала поведінці споживачів,— компанія Apple випустила свій iPod, запропонувавши «1000 пісень у вашій кишені». Крім того, випустивши iPodl i Tunes, компанія Apple якнайкраще виконала комунікаційне завдання: і формат mp3, і mp3 плеєр змінили якість нашого життя. Їхня реклама не рясніла технічними характеристиками чи описом функцій нових пристроїв — у рекламі взагалі йшлося не про нові продукти, а про нас. І ми зрозуміли, ЧОМУ ці нові продукти нам потрібні.

Винахід формату mp3 не належав компанії Apple, не вони створили й технологію, яка була втілена в iPod, однак саме компанії Apple належить честь радикальної зміни музичної індустрії з їх допомогою. Портативний музичний плеєр із твердим диском ємністю кілька гігабайт був створений компанією Creative Technology Ltd., сингапурською технологічною компанією, яка стала відомою завдяки створенню авдіотехнології Sound Blaster, що дозволяла відтворювати звук за допомогою домашнього персонального комп’ютера. Насправді компанія Apple випустила iPod аж через двадцять два місяці після того, як на ринок вийшла компанія Creative Technology Ltd. Сама ця подробиця ставить під сумнів припущення про перевагу новатора. Зважаючи на досвід роботи у сфері цифрового звуку, компанія Creative Technology мала більше шансів, ніж Apple, випустити перший музичний цифровий пристрій. Проблема полягала в тому, що вони рекламували свій продукт як «5GB mp3 плеєр». Це точнісінько той самий меседж, що і «1000 пісень у вашій кишені» компанії Apple. Різниця в тому, що Creative Technology розповідала нам, ЩО таке її продукт, а Apple розповіла, ЧОМУ він нам потрібен.