TextBook Продукти з чітким усвідомленням мети, ЧОМУ, надають людям можливість розповісти навколишньому світові про те, хто вони і у що вірять. Пам’ятаєте: люди купують не те, ЩО ви робите, вони купують те, ЧОМУ ви це робите. Якщо компанія не має чіткого усвідомлення свого ЧОМУ, то навколишній світ не може сприймати нічого, крім того, ЩО робить компанія. І коли так відбувається, то головною валютою, яка дозволяє якось виділитися на тлі інших компаній, стають маніпуляції, побудовані на акційній ціні, технічних характеристиках, сервісі або якості.
5. Чіткість, дисципліна і послідовність
Природа не терпить порожнечі. Творячи життя, Матінка Природа намагається знайти баланс скрізь, де це можливо. На місці знищеного життя, наприклад, внаслідок пожежі, з’являється нове. Існування харчового ланцюга у будь-якій екосистемі, у якій кожна тварина існує як їжа для іншої тварини,— це спосіб збереження балансу. Золоте Коло, базоване на природних принципах біології, також має забезпечувати баланс. Як ми вже пояснювали, якщо немає ЧОМУ, то виникає дисбаланс і процвітають маніпуляції. А коли процвітають маніпуляції, зростає невизначеність для покупців, збільшується нестабільність для продавців і посилюється стрес для всіх.
Почати з чому — це лише початок. Слід багато чого зробити, перш ніж людина або підприємство здобудеться на право або здатність надихати. Адже для того, щоб Золоте Коло запрацювало, всі частинки мають бути у рівновазі та у правильній послідовності.
ЧІТКІСТЬ ЧОМУУсе починається з чіткості. Вам потрібно знати, ЧОМУ ви робите те, ЩО ви робите. Якщо люди не купують те, ЩО ви робите, а купують те, ЧОМУ ви це робите,— це означає, що якщо ви не знаєте, ЧОМУ ви робите те, ЩО ви робите, то як це можуть знати інші? Якщо лідер підприємства не може чітко сформулювати, ЧОМУ існує це підприємство, не вдаючись до опису його продуктів та послуг,— то як він може сподіватися, що працівники знатимуть, ЧОМУ вони приходять на роботу? Якщо політик не може сформулювати, чому він хоче обійняти державну посаду, не вдаючись до стандартного «служити народу» (мінімальний раціональний стандарт для всіх політиків),— то як виборці знатимуть, кого підтримувати? За допомогою маніпуляцій можна досягти певного результату виборів, але маніпуляції не допоможуть вибрати того, хто вів би за собою інших. Щоб вести когось, потрібно, щоб були ті, хто йшов би за лідером. Для цього треба, щоб люди вірили у дещо більше. Вміння надихати починається з чіткості ЧОМУ.
ДИСЦИПЛІНА ЧОМУКоли ви вже знаєте, ЧОМУ ви робите те, що ви робите, постає питання: ЯК ви це робитимете? Оці ЯК — це ваші цінності або принципи, якими ви керуєтеся, визначаючи, ЯК утілити свою ідею в життя. Те, ЯК ми щось робимо, проявляється у системах і процесах, що функціонують на підприємстві, та в його культурі. Розуміння, ЯК ви щось робите,— і, що важливіше, наявність дисципліни підзвітності підприємства та всіх його працівників щодо дотримання цих керівних принципів — посилює здатність підприємства максимально використовувати свої природні переваги. Розуміння ЯК надає більші можливості, наприклад, брати на роботу тих людей і знаходити тих партнерів, які, працюючи з вами, максимально розкриватимуть свій природний потенціал.
Як не парадоксально, найважливіше запитання з найбільш туманною відповіддю — ЧОМУ ви робите те, ЩО ви робите? — насправді доволі просте, і знайти відповідь на нього легко (я розповім про це у наступних розділах). Найскладніше — досягнути дисципліни, яка унеможливила б відхиляння від вашого курсу, постійно звітувати собі про те, ЯК ви робите те, що ви робите. Ускладнюючи собі це завдання, щоб не забути, ми формулюємо свої цінності одним словом — іменником — пишемо його на аркуші й розміщуємо на стіні. Порядність. Чесність. Інновація. Комунікація, наприклад. Однак іменники не можуть діяти. Це — речі. Ви не можете створити функціональні або мотиваційні системи на їх основі. І практично неможливо зробити так, щоб люди були підзвітні іменникам.
«Бобе, трошки більше інновації сьогодні, будь ласка». А якщо ви причепили на стіну аркуш зі словом «чесність», щоб нагадувати собі про необхідність бути чесним, то у вас, очевидно, у будь-якому разі виникнуть ще більші проблеми.
Для того, щоб цінності або керівні принципи були й справді результативними, це мають бути дієслова. Не «порядність», а «завжди роби те, що належить». Не «інновація», а «дивися на проблему під іншим кутом». Формулювання наших цінностей дієсловами дає чітку ідею; ми завжди знатимемо, як діяти за будь-якої ситуації. Можемо зробити так, щоб кожен був комусь підзвітний, запровадивши систему оцінки результатів роботи або системи морального та матеріального стимулювання. Якщо людям розповідатимуть про необхідність бути порядними, це не ґарантує, що, ухвалюючи рішення, вони завжди пам’ятатимуть про інтереси споживачів або клієнтів. Однак вони пам’ятатимуть про це, якщо їм наказуватимуть завжди діяти як належить. Цікаво, про які цінності нагадували написи на стінах у компанії Башви^, коли вони придумали оту знижку, яка не діяла для людей, що мешкали у багатоквартирних будинках.
Золоте Коло пропонує пояснення довгострокового успіху, але природа довгострокових проектів часто потребує інвестицій або короткострокових витрат. Саме тому так багато значить дисципліна, яка примушує вас весь час, як на маяк, орієнтуватися на ЧОМУ і залишатися вірними своїм цілям.
ПОСЛІДОВНІСТЬ ЧОМУУсе, що ви кажете, і все, що ви робите, має підтверджувати те, у що ви вірите. ЧОМУ — це просто ідея. І все. ЯК — дії, покликані втілити вашу ідею в життя. А ЩО — це результати цих дій — усе, що ви кажете й робите: ваші продукти, послуги, маркетинґ, Зв’язок із громадськістю, культура і те, кого ви берете на роботу. Якщо люди купують не те, ЩО ви робите, а те, ЧОМУ ви це робите, тоді всі ці речі мають бути узгодженими. Якщо вони узгоджені між собою, то люди бачитимуть і чутимуть, без тіні сумніву, те, у що ви вірите. Зрештою, ми живемо в матеріальному світі. Люди можуть дізнатися про те, у що ви вірите, лише з ваших слів і ваших дій,— і якщо те, що ви говорите, не відповідає тому, що ви робите, то ніхто не дізнається, у що ви вірите.
Саме на рівні ЩО відбувається реалізація автентичності. «Автентичність» — слово, часто вживане в корпоративній та політичній лексиці. Усі правлять про важливість бути автентичним, справжнім. «Ви маєте бути автентичними»,— твердять експерти. «Дані всіх трендів свідчать, що люди прагнуть мати справу з автентичними брендами». «Люди голосують за автентичного кандидата». Проблема у тому, що таку рекомендацію неможливо виконати.
Уявіть собі: ви заходите до чийогось кабінету й кажете: «Від сьогодні, будь ласка, трошки більше автентичності». Або така вказівка директора:
«Ви зараз працюєте над рекламним зразком, тож зробіть його більш автентичним». Що роблять компанії, щоб їхній маркетинґ, чи обсяги продажів, чи будь-що інше було автентичним?
Загальноприйнятий підхід, як на мене, кумедний. Вони виходять на вулиці, проводять опитування споживачів, запитуючи їх: що ми маємо говорити вам, щоб ви вважали нас автентичними? Тут геть втрачається сутність питання. Ви не можете запитувати інших, що вам робити, щоб бути автентичним. Наявність автентичності вже означає, що ви знаєте, що для цього потрібно. Що говорить політик, коли йому кажуть бути «більш автентичним»? Чи може лідер діяти більш «автентично»? Без чіткого розуміння ЧОМУ від цієї рекомендації немає ніякої користі.
Автентичність означає те, що ваше Золоте Коло збалансоване. Це означає, що ви справді вірите у все, що говорите і що робите. Це стосується і керівного персоналу, і працівників. Лише за такої умови все, що ви говорите, сприймається як автентичне. Компанія Apple вірить, що її ориґінальний комп’ютер Apple та її Macintosh стали викликом домінуючим платформам IBM DOS. Apple вірить у те, що її продукти iPod та iTunes кидають виклик статусу кво в музичні індустрії. І всі ми розуміємо, ЧОМУ Apple робить те, що вона робить. Усе це завдяки взаємному розумінню того, що ми вважаємо продукти Apple автентичними. Намагаючись вийти на ринок малої електроніки, компанія Dell представила mp3 плеєри і PDA. Ми не знаємо, у чому полягає ЧОМУ компанії Dell, у нас немає жодної впевненості щодо того, у що вірить ця компанія або ЧОМУ вона виготовляє ці продукти, окрім очевидної мети отримати прибуток та бажання капіталізуватися у новому сегменті ринку. Ці продукти не є автентичними. Це не означає, що Dell не може вийти на інші ринки — абсолютно очевидно, що вона має достатні знання і здатна виготовити добрі продукти,— але без чіткого розуміння ЧОМУ це зробити набагато важче і набагато дорожче. Сам лише випуск високоякісних продуктів та їх маркетинґ не ґарантує успіху. Автентичності неможливо досягнути без чіткого ЧОМУ. І автентичність має значення.
Спитайте найкращих продавців, що потрібно, щоб стати класним продавцем. Вони неодмінно скажуть вам: найкраще коли ви справді вірите у продукт, який продаєте. Що віра має спільного з роботою продавця? Відповідь проста. Коли продавець щиро вірить у ту річ, яку продає, тоді слова, що виходять з його вуст, є автентичними. Коли віра є елементом рівняння, продавець випромінює пристрасть. Саме така автентичність створює відносини, на яких будуються найкращі підприємства, що займаються продажами. Крім того, відносини є основою довіри. А з довірою приходить лояльність. Відсутність збалансованого Золотого Кола означає відсутність автентичності, а водночас і сталих відносин,— а це, своєю чергою, означає відсутність довіри. І ви знову повертаєтеся до парадигми продажу за ціною, сервісом, якістю або технічними характеристиками. Ви знову повертаєтеся до ситуації, коли ви — такі самі, як усі інші. У висліді, не маючи автентичності, компанії вимушені вдаватися до маніпуляцій: ціни, акції, тиск середовища, страх — вибирайте. Ефективно? Звісно — але тільки на короткий строк.
Бути автентичним не є необхідною умовою успіху, але це необхідна умова, якщо ви хочете, щоб успіх був тривалим. Знову ж таки, все зрештою зводиться до ЧОМУ. Автентичність — це коли ви говорите й робите те, у що ви щиро вірите. Але якщо ви не знаєте, ЧОМУ існує певне підприємство або певні продукти (окрім у термінах ЩО), тоді неможливо дізнатися, чи відповідає те, що ви говорите, й те, що ви робите, вашому ЧОМУ. Без ЧОМУ будь-які спроби бути автентичним майже завжди будуть не автентичними.
ПРАВИЛЬНА ПОСЛІДОВНІСТЬКоли ви чітко уявляєте чому, маєте належну дисципліну, дотримуєтеся своїх цінностей та керівних принципів і послідовні в усьому, що говорите й робите, тоді треба зробити ще один важливий крок — виконувати все це у правильній послідовності. Точнісінько так само, як у поданому вище прикладі, який ілюструє маркетинґ компанії Apple: сама лише зміна послідовності подання інформації (спочатку — ЧОМУ) змінила дію меседжу. ЩО важливі — вони є матеріальними доказами ЧОМУ,— але ЧОМУ необхідно подавати першим. ЧОМУ забезпечує контекст усього іншого. Як ви побачите знову й знову в усіх прикладах, поданих у цій книжці стосовно лідерства, ухвалення рішень чи комунікації,— якщо починати з ЧОМУ, це матиме глибокий і тривалий уплив на результат. Якщо починати з ЧОМУ, це надихає людей до дії.
ЯКЩО ВИ НЕ ЗНАЄТЕ, ЧОМУ, ТО Й НЕ МОЖЕТЕ ДІЗНАТИСЬ, ЯКРолін Кінґ, бізнесмен із Сан-Антоніо, виношував ідею створити в Техасі компанію, діяльність якої була б подібною до діяльності компанії Pacific Southwest у Каліфорнії: він хотів створити авіалінії з рейсами на короткі відстані між Далласом, Х’юстоном та Сан-Антоніо. Він щойно пройшов довгу і марудну процедуру розлучення і звернувся до одного фахівця, якому довіряв, із проханням допомогти йому розпочати нову справу. Це був Герб
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Почни з Чому» автора Синек Саймон на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „Частина II. Альтернативна перспектива“ на сторінці 6. Приємного читання.