РОЗДІЛ 3. БАНКІВСЬКИЙ ПРОДУКТ, ЙОГО КЛАСИФІКАЦІЯ ТА ХАРАКТЕРИСТИКА

Важливу роль відводять банки наданню послуг клієнтам при проведенні активних операцій, серед яких (окрім кредитних) виділяються операції з цінними паперами (фондові операції), що проводяться банком як у рамках самостійної політики, так і за дорученням, за рахунок і на користь клієнта. Практично повну участь клієнта потребує наступна група операцій: довірчі та комісійно-посередницькі, що проводяться за дорученням клієнта і на комісійних засадах. Усі ці операції рівнозначні поняттю банківська послуга. Метою залучення банком коштів клієнта є не тільки пряме отримання прибутку, але й можливість виконання суспільно необхідної функції платежів. Банки утримують комісійні за кожний окремий вид послуги, наприклад за управління рахунком клієнта, за кожну операцію на рахунку.

Банки пропонують своїм клієнтам великий діапазон послуг, пов'язаних із задоволенням їхніх фінансових потреб.

За своїм характером банківські послуги поділяють на кредитні, операційні, інвестиційні та ін. Комерційні банки розширюють, крім традиційних, коло послуг, зокрема пов'язаних із розрахунковими, грошовими та іншими операціями за дорученням власників рахунків (вкладників): факторингові послуги; лізингові; довірчі; консультаційні; інформаційні та ін. Це стосується й українських комерційних банків.

Розрахункові та інші послуги за дорученням вкладника є звичними для наших банківських закладів. Комерціалізація діяльності банків призвела до впровадження платної основи розрахункових і платіжних операцій, що раніше здійснювалися безкоштовно.

Крім того, відносно подорожчали останні у зв'язку з платними послугами обчислювального центру.

З точки зору маркетингу, послуги, що пропонуються банком, можна поділити на дві групи:

- послуги, які приносять банку прибуток (видача кредитів, довірчі операції, консультаційно-посередницькі послуги і т. д.);

- послуги, пов'язані із залученням тимчасово вільних коштів населення, підприємств і організацій (депозитні послуги, ведення рахунків і т. д.).

При наданні послуг першої групи банк виступає як їх виробник і продавець товару — банківської послуги або, як прийнято говорити, банківського продукту, і, отже, маркетингова діяльність буде аналогічною маркетинговій діяльності підприємств. При наданні ж послуг, пов'язаних із залученням тимчасово вільних грошових коштів, банк виступає як покупець, і оскільки на цьому ринку як за кордоном, так і в нас у країні існує гостра конкуренція покупця (банків і інших фінансових установ), банк повинен проводити специфічну маркетингову діяльність, яку в даному випадку можна назвати "маркетингом покупця". При цьому банки будуть нести витрати не тільки на маркетинг, але й на оплату грошових коштів, які залучаються.

Слід відмітити, що маркетингова діяльність комерційних банків на ринку банківських послуг здійснюється одночасно у сфері залучення тимчасово вільних грошових коштів фізичних та юридичних осіб, у сфері їх розміщення, у сфері створення платіжних засобів і у сфері надання банківських послуг. Тісний взаємозв'язок цих напрямків діяльності банків визначається тим, що одні й ті ж самі особи виступають в якості продавців грошових коштів на певний час і в якості покупців банківського продукту, а іноді — й акціонерами того ж самого банку.

Банківська послуга сьогодні значно переростає межі виключно фінансової сфери, хоч завжди має побічно-фінансовий характер і спрямована на оптимізацію фінансових результатів від господарської діяльності.

Специфіка банківського маркетингу пов'язана з особливостями банківських послуг.

Банківські послуги в цілому мають такі властивості: неосяжність, незбережність, неможливість накопичення і гарантії стабільності якості послуги. Тому сфера банківських послуг вважається високоризиковою сферою діяльності. Суттєвим фактором, що підтверджує ризикованість і який є відмінною особливістю банківських послуг, вважається їх патентна незахищеність, що історично склалася у міжнародному масштабі.

Абстрактність і договірний характер банківських послуг викликають необхідність роз'яснення клієнтові її змісту. Порівняно з іншими товарами та послугами визначення і зіставлення якості різних банківських послуг вимагають від споживача досить високої економічної культури. Необхідність і залежність банківської діяльності від довіри клієнтів, а також існуючі особливості банківської конкуренції, накладають суттєвий відбиток на інструментарій банківського маркетингу.

Особливості банківського маркетингу визначають методи його практики. У сфері взаємовідносин банків із господарськими організаціями — вкладниками тимчасово вільних грошових засобів — маркетинг орієнтує на вивчення перспектив збільшення депозитів, забезпечення зацікавленості підприємств, організацій, приватних осіб, населення в одержанні ними прибутку у формі відсотка, що сплачується банком.

Для залучення вкладників в умовах конкуренції комерційних банків використовується відповідна відсоткова політика, яка спрямована на залучення, в рамках понад тривалий термін, коштів підприємств різних форм власності. Використання відсоткової політики В маркетингу комерційних банків, зокрема, встановлення і регулювання відсоткових ставок, здійснюється з одночасним регулюванням відсоткових ставок за користування підприємствами й організаціями кредитом. Завдання маркетингу в цих умовах полягає у вивченні попиту на кредит, що неможливо без аналізу фінансового становища кожного підприємства, клієнта, визначення сфер найбільш активного вкладення позичкових коштів, удосконалення якості кредитного обслуговування клієнтури.

Особливістю оформлення банківського продукту в 70-х роках стало "пакетування", тобто об'єднання взаємодоповнюючих послуг у свого роду "пакети". При цьому іноді в такі "пакети" включаються не тільки банківські, але й деякі небанківські послуги (наприклад, споживчий кредит, поєднаний із страхуванням).

Ще однією особливістю товарної політики, особливо в останні роки, є так званий "перехресний продаж", який спрямований на те, щоб перетворити випадкового клієнта в постійного, спонукати кожного клієнта придбати якомога більшу кількість послуг.

Можна дати визначення банківського продукту. Однорідні послуги, надані клієнтам на ринку банківських послуг і об'єднані за певними ознаками, становлять банківський продукт..

Важливе місце в банківському маркетингу має використання в банківській діяльності основних елементів системи маркетинг-міксу: товар (послуга), ціна, система збуту, маркетингові комунікації.