Розділ 5. Маркетингова стратегія комерційного банку

- просування, стимулювання збуту (програма комунікацій);

- обслуговування клієнтів (якість обслуговування, надана клієнтам при використанні банківського продукту);

- персонал (компетенція, повноваження, взаємини співробітників, що беруть участь у процесі продажу продукту);

- процес (процедури, механізми, за допомогою яких продукт доставляється клієнту).

Бюджет маркетингу формується і розподіляється за статтями після затвердження річного фінансового плану банку. У розділі "Бюджет маркетингу" маркетингового плану містяться погоджені з робочою групою пропозиції філій, бізнесів-підрозділів щодо запланованих витрат, які попередньо групуються і вказуються в розрізі таких статей:

- загальний обсяг витрат на усі види маркетингової діяльності, передбачені планом;

- витрати на проведення локальних видів маркетингової діяльності філій і бізнесів-підрозділів, передбачені проектами планів продажів і продуктовими планами;

- витрати для здійснення маркетингових досліджень власними силами банку і маркетинговими фірмами;

- витрати на проведення представницьких заходів з метою збереження і залучення клієнтів;

- витрати для підрозділів клієнтів з ювілейними і святковими датами;

- витрати на іміджеву рекламу;

- витрати на рекламні кампанії по просуванню на ринок існуючих банківських продуктів і послуг;

- витрати на проведення кампаній по розробці, впровадженню і просуванню на ринок нових банківських продуктів і послуг;

- витрати на оцінку ефективності рекламних кампаній;

- витрати по стимулюванню збуту банківських продуктів і послуг.

У розділі "Контроль за виконанням планів" маркетингового плану визначається процедура оцінки і контролю за виконанням маркетингового плану як усередині структурних підрозділів, так і банку загалом: за термінами (місяць, квартал, півріччя, рік), виконанням показників (кількісні і якісні цілі, обсяги продажів, фінансові показники), рівнем відповідальності.

Основою маркетингового планування комерційних банків є стратегічний план, який містить перспективні напрямки розвитку, загальні принципи, загальні підходи. Фрагмент типового стратегічного плану зображений у таблиці 5.4.

Маркетинговий план банків деталізує маркетингові стратегії й докладно описує тактичні заходи.

У стратегічних планах розвитку велика увага приділяється впливам на цільові сегменти клієнтури методами ПР (паблік рілейшнз). Сюди належать програми взаємного інформування і зміцнення відносин з наявними клієнтами, публікації провідних спеціалістів банків в популярних і наукових економічних виданнях, регулярне надсилання цікавої банківської інформації до основних засобів масової інформації у формі прес-релізів.

Таким чином, реалізація стратегічних орієнтирів комерційних банків України здійснюється шляхом проведення детального маркетингового планування банку, яке містить: розробку цільових маркетингових програм, залежно від етапів життєвого циклу банківських продуктів і послуг; визначення маркетингових стратегій стосовно клієнтурних ринків; пошук і розробку ефективних напрямків маркетингової діяльності для отримання доходів.