Розділ 5. Маркетингова стратегія комерційного банку

- стратегічність передбачає довгостроковість;

- стратегічне маркетингове планування забезпечує потенціал майбутньої успішної діяльності суб'єкта господарювання та адаптаційну базу до змін маркетингового оточення;

- стратегічний план передбачає розробку основних напрямків розвитку суб'єкта господарювання загалом з їх подальшою деталізацією для окремих функціональних підрозділів;

- стратегічне планування пов'язане із заходами по виявленню та мінімізації ризиків в діяльності суб'єкта господарювання;

- кінцевим результатом реалізації заходів стратегічного плану є встановлення рівноваги між маркетинговими цілями та маркетинговими можливостями і ресурсами суб'єкта господарювання;

- основна мета стратегічного маркетингового планування - побудувати діяльність таким чином, щоб гармонійно і найефективніше поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток суб'єкта господарювання.

Стратегічне планування банківського маркетингу - це загально корпоративний процес, який забезпечує єдине спрямування зусиль усіх членів банківської установи на визначення пріоритетних методів роботи банку з метою формування ефективної кредитної, депозитної, інвестиційної та відсоткової політики.

Стратегічна орієнтація банківського маркетингу досліджується більшістю вітчизняних і зарубіжних науковців як процес стратегічного маркетингового планування. Стратегічне планування розглядається як категорія, підпорядкована банківському менеджменту, та, як загально корпоративна функція. Узагальнений погляд прихильників розгляду стратегічного планування банківського маркетингу як підфункції банківського менеджменту можна подати у вигляді моделі, яка зображена на рис. 5.2.

Рис. 5.2. Модель розгляду стратегічного планування банківського маркетингу як підфункції банківського менеджменту

Отже, розглянутий підхід до стратегічного планування банківського маркетингу відображає його як одну з багатьох функцій банківського менеджменту, причому оцінка ризиковості оточення відокремлена в самостійну функцію "Управління банківськими ризиками", яка, як показує дослідження, є невід'ємною частиною стратегічного планування.

Прихильники цього підходу стверджують, що фінансовий менеджмент є наукою про управління фінансами банку, яка спрямована на досягнення його стратегічних цілей. Фінансовий менеджмент дає необхідний набір методів для досягнення цілей комерційного банку. Цієї ж мети прагнуть досягти, здійснюючи раціональне управління персоналом. Отже, фінансовий менеджмент є інструментом досягнення стратегічних завдань і цілей, які належать до сфери стратегічного планування, тобто залежність, згідно з якою фінансовий менеджмент містить стратегічне планування, не логічна, оскільки "інструмент" або "набір методів" не може містити у собі "загальне". Те саме стосується й управління персоналом. Таким чином, логічніше буде розглядати фінансовий менеджмент і управління персоналом як функції стратегічного планування банківського маркетингу.

Погляд прихильників розгляду стратегічного планування банківського маркетингу як загально корпоративної функції відображає узагальнена модель на рис. 5.3. В цьому випадку процес стратегічного планування банківського маркетингу поданий у вигляді певної послідовності вирішення стратегічних проблем. Так, на першому етапі визначаються стратегічно важливі сфери діяльності банку, тобто самостійні, незалежні від інших сфери діяльності, які мають самостійне завдання, орієнтовані на зовнішній щодо банку ринковий сегмент. Крім того, стратегічна сфера діяльності самостійно управляється, має конкурентів. Другий етап - стратегічний аналіз сфер діяльності - стосується окремих стратегічних сфер діяльності банку та передбачає аналіз зовнішнього середовища і норм регулювання, аналіз ринку банківських продуктів і послуг конкурентів, на підставі чого моделюються ринкові шанси та ризики діяльності окремої сфери.

Таким чином, два перших етапи - це аналітична робота банку, стратегічний аналіз, що є основою третього етапу, який безпосередньо стосується розробки програми дій, де визначаються стратегічні цілі та завдання банку для кожної стратегічної сфери. На четвертому етапі розробляється загальна стратегія банку, яка містить проекти і програми, завдяки яким чинники успіху можуть бути реалізовані. П'ятий етап реалізації стратегічного планування банківського маркетингу залежить від обставин та є необхідним у випадках, коли розроблені стратегії окремих стратегічних сфер не гармонують із загальною стратегією, або цілі діяльності стратегічних сфер за умов ринкових обставин не можуть сприяти досягненню цілей загальної стратегії. В цьому випадку стратегії окремих сфер коригуються. На шостому етапі цілі стратегічного планування банківського маркетингу конкретизуються у довгострокових фінансових планах банку.

Рис. 5.3. Модель розгляду стратегічного планування банківського маркетингу як загально корпоративної функції

Наведена на рис. 5.3 модель також не є досконалою. Підтверджує її недосконалість наявність другого та п'ятого етапів, які власне дублюють один одного, а саме: на підставі аналітичних даних на другому етапі розробляються окремі стратегії функціональних підрозділів банку, які потім, об'єднуючись, створюють зміст загальної банківської стратегії для того, щоб на п'ятому етапі бути знов перевіреними на узгодженість із загальною стратегією. Тобто, керуючись наведеною етапністю, керівництво банку повинно виконувати подвійну роботу. Запобігнути цього можна, коли загальна стратегія буде ґрунтуватися на результатах ретельних ринкових досліджень, а її реалізація - конкретизуватися як функціональна стратегія окремих підрозділів банку.

Але слід зазначити, що рекомендований підхід до стратегічного планування банківського маркетингу виправдовує себе тільки в тому випадку, коли банківські продукти та послуги проектуються за результатами ринкових досліджень, тобто доцільність підходу має місце тільки при забезпеченні такої послідовності дій: ринкові дослідження => загальна стратегія банку => проектування банківських продуктів і послуг. Якщо комерційний банк потребує структурної перебудови, то модель розгляду стратегічного планування банківського маркетингу, наведена на рис. 5.3, себе не виправдовує.

Обидва підходи до стратегічного планування банківського маркетингу не містять чіткої логіко-структурної послідовності дій, яка б забезпечувала відсутність суперечностей стосовно змістовного значення та порядку.

Фінансові аспекти цього процесу, їх детальний розгляд, способи та методи поетапного та загального контролю реалізації стратегічних орієнтирів комерційного банку належним чином не висвітлені. Це, своєю чергою, обґрунтовує необхідність розробки стратегії банківського маркетингу як узагальненої моделі дій, необхідних для досягнення довгострокових цілей банку шляхом координації та розподілу фінансових ресурсів на підставі принципів і функцій банківського маркетингу з метою забезпечення фінансової стійкості як умови одержання стабільних доходів.

Запропонована для реалізації комерційними банками України модель стратегії банківського маркетингу зображена на рис. 5.4.

5.4. Реалізація стратегії банківського маркетингу