Розділ 5. Маркетингова стратегія комерційного банку

Стан розвитку банківської системи впливає на матеріальні інтереси кожного суб'єкта суспільства, обмеження яких викликає складні політичні, соціопсихологічні та інші негативні наслідки в суспільному житті. Банківська система здатна стабільно діяти лише тоді, коли її організаційно-управлінська структура адекватна ринковій економіці. Причинами, що негативно впливають на стабілізаційні процеси на кредитному ринку, є недоліки в механізмі самоуправління кредитно-банківської системи, обумовлені як структурою самої системи, так і недосконалістю діючого законодавства. Тому, слід зазначити негативні структурно-функціональні характеристики верхнього рівня системи, які безпосередньо забезпечують самоуправління та саморегулювання банківської системи загалом.

Структура верхнього рівня діючої банківської системи, яку представляє система Національного банку України (НБУ), та її функції склалися, власне, ще в умовах командно-адміністративних методів управління народним господарством країни, у т. ч. банківська сфера, і відтоді в принциповому відношенні мало в чому змінилися. Як найбільш значний фактор слід назвати повний монополізм НБУ в управлінні кредитно-банківською системою. Монопольний стан НБУ об'єктивно обумовлено тим, що, згідно з банківським законодавством, він є єдиним суб'єктом верхнього рівня банківської системи, сам виконує всі завдання та функції, які підлягають виконанню на цьому рівні системи. До них належать: банківське ліцензування, контроль, регулювання і нагляд, підзаконна нормотворчість, розрахунково-касове обслуговування. Монополізм в будь-якій галузі рано чи пізно призводить до стагнації, а відсутність конкуренції не дає стимулів до вдосконалення. В галузі управління монополізм виявляється як безконтрольність та суб'єктивізм. При цьому сучасне управлінське банківське законодавство майже не має характеру прямого впливу, не забезпечує однозначного тлумачення норм та положень і не дає чіткого механізму реалізації.

Досліджуючи процес реформування та функціонування банківської системи України за останні 7-8 років, можна зробити висновок стосовно значної лібералізації банківського законодавства в умовах інфляційної економіки. Розвиток комерційних банків на початку 90-х років, який позитивно сприймався владою та суспільством як становлення дворівневої банківської системи, відображав лише загрозливий процес фінансової деструктуризації в економіці, який виявлявся в можливості отримання невиправданих надприбутків в банківському секторі.

Розширення банківського сектора в Україні обумовлено тим, що комерційні банки мали можливість привласнювати значну частину інфляційного доходу, який сплачувала українська економіка в умовах високої інфляції першої половини 90-х років. Схема привласнювання інфляційного доходу базувалась на відсутності механізму індексації залишків на розрахункових рахунках та інших видах низьковідсоткових обов'язків комерційних банків, що автоматично забезпечувало банкам високу прибутковість при використанні ресурсів, залучених для надання кредитів під високий ринковий відсоток. Українське банківське законодавство не передбачало прямого адміністративного контролю над кредитними ставками, тобто неможливо було адміністративно знизити банківську маржу шляхом встановлення відсоткової межі по банківським кредитам. Проблема верхнього рівня банківської системи -у відсутності формування мотивуючих факторів інвестування для комерційного сектора. Звідси негативне ставлення комерційних банків до операцій по середньо- і довгостроковим вкладам.

Водночас, аналіз ситуації останніх років показує, що комерційні банки суттєво змінюють принципи діяльності, звертаючись до реального, цивілізованого банківського бізнесу. Наприклад, сформувалась конкуренція в секторі залучення заощаджень дрібних вкладників. Сектор банківських послуг несе на собі відбиток ліберального банківського законодавства і надає суб'єктам другого рівня можливість проведення операцій в різних секторах ринку капіталу та надає клієнтам широкий вибір фінансових послуг. Таким чином, комерційні банки стали базовою частиною системи. При існуючій універсальній структурі закон не містить обмежень щодо окремих видів операцій і сфер фінансового обслуговування. Фінансово-кредитні установи мають можливість надавати клієнтам широкий спектр фінансових послуг.

Отже, сьогоднішній етап проведення економічних реформ в Україні зумовив виникнення національного ринку банківських продуктів і послуг, який характеризується швидким розвитком. Створюються умови для посилення конкуренції на кредитному ринку в результаті відкриття нових банків, розширення філійної мережі банківських установ, збільшення асортименту банківських продуктів і послуг, інтенсивного впровадження нових технологій банківського сервісу. Загальна тенденція полягає в тому, що розвиток ринку фінансових послуг та посилення конкуренції в банківському секторі впливають на поведінку споживачів. Клієнти, маючи можливість вибору, дедалі вимогливіше ставляться до якості надання банківських послуг. Вплив та ініціатива переходять до тих клієнтів банку, які потребують більш високої якості банківського сервісу. Тому однією з важливих проблем, що постають сьогодні перед комерційними банками, є необхідність розробки та реалізації ефективної стратегії банківського маркетингу, яка має забезпечувати найкраще задоволення потреб клієнтів при одночасному досягненні поточних та довгострокових цілей діяльності банку.

Таким чином, головними причинами, які призвели до необхідності розробки стратегії банківського маркетингу сучасними комерційними банками є:

- посилення конкуренції в банківському секторі як в сфері запозичення грошових засобів, так і в сфері надання кредитних послуг. Слід зазначити, що конкуренція в банківському секторі відрізняється розвиненістю форм та інтенсивністю, відсутністю вхідних бар'єрів і патентних обмежень;

- обмеження цінової конкуренції на ринку банківських послуг, які пов'язані з державним регулюванням;

- розвиток інформаційних технологій та комунікативних засобів на підставі сучасної техніки, який сприяє розширенню територіальної сфери діяльності фінансово-кредитних інститутів;

- висока міра диверсифікації банківської індустрії: розширення спектра послуг, використання небанківських методів запозичення грошових засобів;

- інтернаціоналізація економічних процесів, яка супроводжується проникненням банків на зовнішні ринки та їх конкуренцією з місцевими банками, тобто глобалізація конкуренції в банківському секторі.

5.2. Стратегічні орієнтири банківської діяльності

Практичний досвід українських банків свідчить, що реалізація стратегічних орієнтирів здійснюється через розробку і впровадження цільових програм, тобто через систему проектів, які втілюються банком у рамках реалізації обраної стратегії та ініціюються новими інноваційними можливостями в процесі поточної діяльності. Принципи розробки цільових програм комерційних банків базуються на підходах програмно-цільового планування, основні принципи якого такі:

- цілеспрямованість - цільова орієнтація програм на забезпечення кінцевих результатів;

- системність - розробка комплексу заходів для реалізації програми відповідно до концепції розвитку банку загалом й обліку сприйняття програми громадськістю;

- комплексність - розробка окремих, пов'язаних між собою, елементів програмної структури, що забезпечують досягнення приватних цілей, повинна здійснюватися відповідно до основної мети тієї чи іншої програми;

- забезпеченість - усі заходи, передбачені програмою, повинні бути забезпечені різними видами необхідних для її реалізації ресурсів: фінансових, інформаційних, матеріальних, трудових;

- пріоритетність - наявність системи ієрархії пріоритетів для різних завдань і програм, виходячи з концепції розвитку банку;

- економічна безпека заходів;