Розділ 5. Маркетингова стратегія комерційного банку

- результати інвентаризації розрахункових рахунків;

- результати сегментації клієнтської бази за галузями, за організаційно-правовою формою власності, за мірою вагомості для банку, причому сегментація за мірою вагомості клієнтів здійснюється за заздалегідь затвердженими критеріями і параметрами (наприклад, кредитові чи дебетові обіги, середньомісячні залишки на розрахункових, поточних рахунках, обсяг кредитів);

- дані про обсяги продажу банківських продуктів, середні ціни і отримані доходи;

- дані про загальну структуру доходів за видами продуктів, у тому числі в розрізі окремих клієнтських сегментів;

- дані про структуру кредитних вкладень і доходи від цих вкладень, у тому числі в розрізі клієнтських сегментів;

- інформація про використання банківських продуктів пріоритетними групами клієнтів (обсяги продажів, доходи, залишки на рахунках);

- результати розрахунку прибутковості окремих груп клієнтів. Для аналізу ринку фізичних осіб використовуються такі

дані, як:

- кількість і обсяг внесків;

- результати сегментації рахунків вкладників по мірі важливості для банку, що залежить від структури внесків (сума внесків, термін внеску, віковий склад вкладників);

- структура доходів від послуг для фізичних осіб у розрізі видів: зарплатні проекти, валютно-обмінні операції, платежі від населення, індивідуальні сейфи з указівкою кількості операцій і доходів від них.

Важливо зазначити, що всі показники аналізуються в динаміці, зазвичай, за три роки. В результаті складаються аналітичні таблиці, висновки за якими заносяться в підсумкову 8¥ОТ-таб-лицю (таблиця 5.2).

Таблиця 5.2.

Підсумкова SWОТ-таблиця

Для визначення пріоритетів і потреб клієнтів банку в банківських продуктах і послугах службою маркетингу проводяться маркетингові дослідження серед юридичних і фізичних осіб відповідно до плану і спеціально розробленої методики. Ціль досліджень - визначити потреби клієнтів банку в банківських продуктах і послугах, міру їхньої задоволеності банківським обслуговуванням, виявити їхні потреби в нових послугах. Ініціатором і координатором проведення маркетингових досліджень виступає служба маркетингу, що розробляє методику, складає план дослідження. Результати маркетингових досліджень містяться у розділі "Пріоритети і потреби клієнтів у банківських продуктах і послугах" маркетингового плану. їх надають у натакому вигляді:

- пріоритети і потреби існуючих клієнтів у банківських продуктах і послугах, їхня задоволеність якістю обслуговування;

- пріоритети клієнтів у нових банківських продуктах і послугах;

- потреби нових клієнтів у банківських продуктах і послугах при відкритті розрахункових рахунків.

Щоб сформулювати проблеми і завдання маркетингової діяльності, банками використовуються такі джерела інформації:

- матеріали, підготовлені фахівцями банку зі стратегічного планування, у яких вказуються сильні і слабкі сторони маркетингової діяльності, організації бізнесів-процесів, організаційної структури, управління персоналом, дається їхня оцінка з погляду відповідності поставленим стратегічним цілям;