Розділ 5. Маркетингова стратегія комерційного банку

- погодженість - узгодження інтересів і завдань різних департаментів, філій банку і банку загалом;

- своєчасність досягнення необхідного кінцевого результату у встановлений термін.

Таким чином, принципи реалізації цільових програм комерційних банків ґрунтуються на загальноприйнятій методології управління проектами, яка припускає координацію людських і матеріальних ресурсів протягом життєвого циклу проекту шляхом застосування системи сучасних методів управління для досягнення визначених у проекті результатів щодо змісту й обсягів робіт, вартості, часу, якості і міри задоволення учасників проекту. Проект вважається завершеним із досягненням необхідного результату. Здійснення проекту може бути скориговано, якщо в процесі його реалізації відбуваються не прогнозовані раніше зміни зовнішнього середовища. Для управління проектом визнається необхідним його поділ на ієрархічні підсистеми і компоненти, тобто його структуризація.

У практиці українських комерційних банків існують такі види цільових програм (проектів):

- загальні - участь банку в державних програмах; участь банку в міжнародних програмах;

- участь банку в регіональних програмах;

- загальні бізнес-проекти;

- власні - бізнес-проекти;

- внутріорганізаційні програми.

При виборі цільових програм комерційний банк повинен керуватися такими критеріями: по-перше, програми повинні бути економічно вигідними; по-друге, спрямованими на удосконалення внутрібанківських технологій; по-третє, усі програми повинні служити створенню позитивного корпоративного іміджу банку. Отже необхідність реалізації стратегії банківського маркетингу викликана нагальною потребою оцінювати існуючі способи роботи, удосконалювати аналіз ринків, виявляти нові ніші, визначати цілі та конкретні завдання для забезпечення конкурентноздатності банку, зміцнення завойованих ним позицій.

Реалізація стратегії банківського маркетингу може бути представлена як процес, що містить: розробку проекту загальної стратегії маркетингу; коригування загальної стратегії маркетингу; затвердження плану реалізації загальної стратегії за допомогою розробки маркетингових планів банку; контроль за ходом реалізації стратегії банківського маркетингу.

При здійсненні комерційними банками діяльності, орієнтованої на потреби клієнтів, зростає їх увага, з одного боку, до питань вивчення ринку банківських послуг, з іншого боку - до питань збереження клієнтів. Тому варто проаналізувати організацію і проведення маркетингового планування, реалізація якого забезпечує банкам конкурентні переваги, дозволяючи сконцентрувати ресурси на пріоритетних групах клієнтів і ефективних напрямках діяльності, даючи можливість швидше реагувати на ринкові зміни, збільшуючи ринкову частку, обсяг продажів і прибутковість.

Дослідження досвіду роботи комерційних банків України в сфері маркетингового планування дає можливість побудувати узагальнену структурно-логічну модель реалізації маркетингового планування (рис. 5.1).

Аналіз безпосереднього оточення спрямований на вивчення банків-конкурентів, покупців банківських продуктів і послуг, постачальників грошових ресурсів.

Аналіз конкуренції містить аналіз основних банків-конкурентів на предмет цінової політики й банківських продуктів і послуг. Для аналізу використовується така інформація: частка регіонального банку на фінансових ринках; основні конкуренти банку на ринку кредитних ресурсів, цінних паперів, вільних засобів населення, розрахунково-касових операцій, валютних операцій, пластикового бізнесу; порівняльний аналіз спектра банківських послуг банків-конкурентів; порівняльний аналіз іміджевих складових.

Такий аналіз здійснюється співробітниками служби маркетингу (у зазначених банках існує самостійна служба маркетингу) і використовується робочою групою з метою виявлення можливостей і загроз банку у використанні інформаційного потенціалу. На його основі складається SWОТ-таблиця (таблиця 5.1).

Таблиця 5.1.

SWОТ-таблиця

Аналіз поточного стану банку містить аналіз ситуації на ринку юридичних осіб, аналіз ситуації на ринку фізичних осіб, визначення сильних і слабких сторін банку на цих ринках.

Для аналізу ситуації на ринку юридичних осіб використовують: