TextBook Ефективність реалізації маркетингового планування переважно залежить від своєчасного реагування банку на вплив мінливого оточення. Виявлення необхідності своєчасного коригування маркетингових планів залежить від дієвості системи контролю за їх реалізацією. У зв'язку з цим, доцільним є розгляд поняття "стратегічний маркетинговий аудит".
Таблиця 5.4.
Фрагмент типового стратегічного плану
| Стратегічні цілі | |
| Збільшення прибутковості реального капіталу | |
| Збільшення вартості акцій банку на фондовому ринку | |
| Котирування акцій банку на внутрішньому і зовнішньому ринках | |
| Входження банку в десятку провідних банків України за показниками прибутку, розміру капіталу, прибутковості капіталу, суми активів і депозитів | |
| Шляхи досягнення | |
| Варіанти | Переваги |
| Розширення клієнтської бази | Наявність залишків на розрахункових рахунках, можливість використання стабільної частини коштів для проведення активних операцій, надходження готівки до каси банку, одержання комісійного доходу за розрахунково-касове обслуговування |
| Розвиток ефективно діючої фі-лійної мережі | Філійна мережа повинна відповідати усім вимогам банку з погляду реалізації стратегічних цілей та інших поставлених завдань |
| Універсалізація банку, підвищення якості обслуговування | Розвиток усіх традиційних видів банківських послуг, а також розробка власних, з урахуванням специфіки роботи в Україні і вимог клієнтів, поліпшення якості надаваних операцій і послуг. Пропозиція максимально зручних для клієнта технологій обслуговування дасть змогу банкові успішно конкурувати не тільки з українськими, але й з іноземними банками |
| Збільшення обсягів і дохідності активів | Збільшення обсягів і дохідності активів шляхом додаткового залучення й оптимального розподілу грошових ресурсів, які надходять у розпорядження із різних джерел (кошти до запитання, строкові депозити тощо), між різними видами активів (кредити, цінні папери, МБК) залежно від терміну і джерела їхнього утворення, міри ризику і дохідності, з метою одержання максимального доходу і мінімізації ризиків (кредитного, валютного, ризику ліквідності тощо) шляхом установлення необхідних лімітів |
| Розвиток інформаційних технологій і процедур | Розширення електронної платіжної системи, підключення банку до міжнародних платіжних та інформаційних систем, використання інформаційних технологій у поліпшенні якості надаваних послуг (оперативність і повнота одержання інформації клієнтом, мінімізація кількості відвідин банку клієнтом, зміна паперових технологій на без-паперові), розвиток нових видів послуг із використанням останніх досягнень у галузі інформаційних технологій |
| Удосконалення організаційної структури і якості персоналу | Формування корпоративної культури і підвищення загальнокультурного рівня персоналу, поліпшення якості персоналу (рівень освіти, компетенція, навички, професіоналізм), мотивація персоналу, управління чисельністю персоналу |
Термін "стратегічний маркетинговий аудит" не знайшов ні теоретичного обґрунтування, ні практичного використання в діяльності комерційних банків України. Це обумовлено такими причинами:
- по-перше, внутрішній маркетинговий аудит в українських банках започаткував свій розвиток лише два роки тому;
- по-друге, у більшості вітчизняних банків відсутня стратегія банківського маркетингу, яка є об'єктом стратегічного маркетингового контролю.
Стратегічний маркетинговий аудит є незалежною експертною діяльністю служби маркетингу, спрямованою на перевірку стану реалізації стратегії банківського маркетингу, головна мета якої полягає в перевірці ефективності підтримки стратегічного потенціалу банку.
Стратегічний маркетинговий аудит має висвітлювати такі питання:
- чи реалізується місія та цілі банку;
- чи забезпечена ефективна адаптація банку до зміни оточуючого середовища та його конкурентоспроможність на довгострокову перспективу (чи повною мірою використовуються конкурентні переваги банку для ведення його бізнесу);
- чи відповідає діяльність банку стратегії банківського маркетингу;
- що заважає банку досягти його стратегічних цілей.
У процесі стратегічного маркетингового аудиту увага повинна зосереджуватися на оцінці можливостей досягнення банком конкурентних переваг, а також на здійсненні контролю за адаптацією банку до змін оточуючого середовища.
5.3. Модель стратегії банківського маркетингу
Обґрунтувавши причини впровадження стратегії банківського маркетингу в практику комерційних банків, можна дати узагальнююче визначення стратегії банківського маркетингу.
Стратегія банківського маркетингу є узагальненою моделлю дій, необхідних для досягнення довгострокових цілей банку шляхом координації та розподілу фінансових ресурсів на підставі принципів і функцій банківського маркетингу з метою забезпечення прибутковості.
Користуючись наведеним визначення та визначенням банківського маркетингу як економічної категорії, слід дати визначення стратегічному банківському маркетингу.
Стратегічний банківський маркетинг - це комплексна діяльність комерційного банку по розробці стратегії банківського маркетингу з урахуванням особливостей маркетингового оточення. Комплексна діяльність комерційного банку передбачає участь у процесі розробки стратегії банківського маркетингу всіх служб, які є організаційними складовими банку (див. додаток Б).
У спеціальній літературі наводиться безліч тлумачень категорії "стратегічного планування маркетингу". Узагальнюючи результати аналізу визначень цієї категорії, можна назвати такі її характеристики:
- стратегічне маркетингове планування базується на синтезі результатів діяльності окремих підрозділів суб'єкта господарювання, метою є розробка корпоративної стратегії;
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Банківський маркетинг» автора Лютий І.О. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „Розділ 5. Маркетингова стратегія комерційного банку“ на сторінці 8. Приємного читання.