Розділ 5. Маркетингова стратегія комерційного банку

- висновки ситуаційного аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища, підготовлені робочою групою;

- пріоритети і потреби клієнтів банку в банківських продуктах і послугах;

- проекти планів продажів філій, продуктових планів бізне-сів-підрозділів.

На підставі цих матеріалів робоча група розрізняє основні проблеми маркетингової діяльності банку, обґрунтовує і формулює маркетингові завдання на майбутній рік, спрямовані на вирішення виявлених проблем, які потім будуть введені до розділу маркетингового плану "Основні проблеми і задачі маркетингової діяльності".

У розділі маркетингового плану "Основні цілі маркетингу - кількісні і якісні" формулюються пропозиції робочої групи щодо основних планованих кількісних і якісних цілей у частині: обсягу продажів банківських продуктів; розвитку бази клієнтів; розробки банківських продуктів і послуг.

Таким чином, постановка цілей є стрижневим моментом у ході здійснення банками маркетингового планування, при цьому підставою для формулювання маркетингових цілей є затверджені довгострокові стратегічні цілі і завдання, стратегія розвитку банку, проекти планів продажів філій, проекти продуктових планів бізнесів-підрозділів, висновки розділу "Основні проблеми і завдання маркетингової діяльності". Перелік і показники кількісних і якісних цілей, а також пріоритети маркетингового плану (проекту) визначаються робочою групою. Кількісні цілі (показники продажів банківських продуктів) вказуються в абсолютних і відносних показниках.

Щоб розставити стратегічні акценти в маркетинговій діяльності банку, здійснюється оцінка і робиться вибір альтернатив досягнення маркетингових цілей. Робоча група, згідно з робочим планом і планом заходів, розглядає й оцінює всі можливі варіанти альтернатив, попередньо склавши макет альтернатив (таблиця 5.3). Оцінка альтернатив ґрунтується на стратегічних цілях банків, цілях і завданнях маркетингової діяльності, результатах 8¥ОТ-аналізу. Вибір альтернативи виражається у виборі оптимальної стратегії стосовно кожного відокремленого клієнтського сегменту чи банківського продукту.

Таблиця 5.3.

Макет альтернатив досягнення маркетингових цілей

Зазначені робочою групою пріоритетні види маркетингової діяльності, пріоритетні групи клієнтів, вкладників, пріоритетні банківські продукти для різних клієнтських сегментів вводяться до розділу "Стратегічні акценти" маркетингового плану, а також вказується продуктова стратегія щодо пріоритетних банківських продуктів, яка залежить від їхніх життєвих циклів.

Висновки, зроблені робочою групою в процесі проведення оцінки альтернатив для вибору маркетингової стратегії щодо клієнтських ринків, використовуються в підготовці розділу "Концентрація на цільових сегментах" маркетингового плану, де зазначаються:

- стратегія стосовно існуючих клієнтів і вкладників у розрізі сегментів чи цільових груп;

- стратегія стосовно потенційних клієнтів, вкладників;

- вибір нових цільових груп;

- визначення напрямків роботи з потенційними клієнтами.

Складовою частиною маркетингового плану є комплекси маркетингу за пріоритетними банківськими продуктами, у тому числі новими, які входять до окремого розділу плану "Загальний маркетинг-тіх за визначеними пріоритетними банківськими продуктами". Ціль такої розробки - забезпечити конкурентні переваги банку на регіональному ринку банківських послуг. Організацією розробки займається продуктовий бізнес-підрозділ, відповідальний за пріоритетний продукт, спільно зі службою маркетингу. Розроблений комплекс входить до продуктового плану бізнесу-підрозділу і, відповідно, до загального маркетингового плану банку. Складовими комплексу маркетингу є:

- продукт (характеристики, переваги, цінності банківського

продукту);

- ціна продукту;

- канали збуту, що дозволяють зробити банківські продукти доступними для клієнтів;