Розділ 4. Механізм банківського маркетингу

Сутність банківського маркетингу полягає в постійній спрямованості на досягнення оптимального, у конкретних умовах, кінцевого результату; спрямованості не на хвилинний, а на довгостроковий результат маркетингової роботи; використання в єдності і взаємозв'язку тактики та стратегії активного пристосування до вимог потенційної клієнтури з одночасною цілеспрямованою дією на них. Таке визначення вказує на необхідність постійного аналізу економічних показників діяльності банку з метою раціонального розміщення власних чи залучених коштів.

Головною метою реалізації механізму банківського маркетингу залишається отримання прибутку, банк прагне до його максимізації з урахуванням допустимої міри ризику й ліквідності. Отже, максимізуючи прибуток, банк повинен прагнути того, щоб міра ризику й ліквідності була якщо не оптимальною, то, принаймні, допустимою.

Аналіз економічних показників діяльності комерційних банків здійснюється з метою визначення міри участі власних коштів банку у виконаних ним операціях; рівня ліквідності банку, його спроможності реалізації своїх активів для покриття прийнятих зобов'язань; вкладання коштів банку в операції з підвищеною мірою ризику; рівня прибутковості і рентабельності банківських операцій; міри участі банку в операціях на грошовому ринку і рівня менеджменту.

Таким чином, ефективний механізм банківського маркетингу передбачає аналіз показників достатності капіталу, ліквідності, достатньої оборотності коштів і прибутковості, міри ризику неповернення кредиту. Це дає змогу визначити загальний рейтинг комерційного банку серед інших банків, охарактеризувати його діяльність із приводу стабільності.

Стабільність банку означає можливість припинення його діяльності, причому стабільність тим вища, чим менша ця можливість. Формалізувати цю залежність до одержання економічних показників стабільності дуже складно, проте можна сформулювати якісні ознаки, що впливають на стабільність банків.

Капітал є регулятором зростання банку. Встановлені економічні нормативи - своєрідне попередження банку, який надто швидко збільшує обсяги своїх кредитів та депозитів: він або повинен знизити темпи зростання, або залучити додатковий капітал. При управлінні капіталом, згідно з механізмом банківського маркетингу, перед керівництвом банку стоять такі цілі:

- дотримання вимог щодо капіталізації згідно з установленими нормативами;

- визначення необхідного розміру капіталу залежно від обсягів здійснення операцій, спектра послуг, прийнятного рівня ризику і планів майбутнього розвитку;

- оцінка можливостей нарощування капітальної бази - як за рахунок зовнішніх джерел (залучення акціонерного капіталу, коштів на умовах субординованого боргу), так і за рахунок прибутку;

- підтримання оптимального співвідношення між інвестиціями прибутку на розвиток банку та виплатами дивідендів акціонерам.

Одним із найважливіших чинників стабільності банку є достатність власного капіталу. Ця достатність розуміється у двох значеннях. Перше значення полягає в тому, що власний капітал банку повинен відповідати нормативним вимогам банку стосовно його розміру. Найважливішою є визначена законодавством межа, нижче за яку не може опуститися статутний капітал банку. Мінімальний розмір статутного фонду комерційних банків України за участю іноземного капіталу встановлюється в сумі, збільшеній не менше ніж у 3 рази, а з 100-відсотковим іноземним капіталом - не менше ніж у 5 разів. Цей показник банк повинен забезпечити після одного року з початку своєї діяльності.

До власного капіталу банку належить статутний капітал, резерви, створені з прибутку попередніх років, нерозподілений прибуток поточного (минулого) фінансового року і субординований капітал.

Субординованим називають капітал, що переданий банкові на термін понад сім років безвідклично і стосовно якого встановлене правило останньої черговості повернення при ліквідації банку. У разі, якщо банк зазнає великих збитків, може скластися ситуація, коли власний капітал стає меншим від статутного. У цьому випадку констатується, що статутний капітал втрачений або частково втрачений. Така ситуація може бути причиною призупинення або відкликання банківської ліцензії, що призводить до автоматичного зупинення банку.

Друге значення достатності власного капіталу полягає в тому, що власного капіталу банку повинно вистачати на те, щоб забезпечити можливість продовження роботи банку за умови, якщо залучений капітал необхідно буде повернути вкладникам і кредиторам. Друге значення достатності власного капіталу тісно пов'язане з проблемою структуризації і ліквідності банківських активів.

Рівень ліквідності - це відношення ліквідних активів до суми внесків чи до загального розміру активів. Коефіцієнт, що відображає відношення наявних коштів до суми внесків, є більш обґрунтованим, ніж коефіцієнт "кредити/внески", оскільки прямо показує відношення ліквідних активів до внесків.

Термін "ліквідність" (від лат. liquidus - рідкий, плинний) у буквальному значенні слова означає легкість реалізації, продажі, перетворення матеріальних цінностей на кошти.

Розглянемо ліквідність як багаторівневу систему, яка може бути показником ефективності реалізації механізму банківського маркетингу, а саме:

- ліквідність банківської системи держави;

- ліквідність комерційного банку;

- ліквідність балансу банку;