Розділ 4. Механізм банківського маркетингу

Четвертий етап - об'єднання, коли відбуваються загальні збори акціонерів обох банків і приймають остаточне рішення про реорганізацію, проходить процедура державної реєстрації цієї події, проводяться загальні збори акціонерів реорганізованого банку.

І останній, п'ятий етап - робочий, під час якого здійснюються заплановані організаційні та структурні зміни, реорганізуються структурні підрозділи та відбуваються кадрові переміщення, банк освоює нову ринкову нішу та нормалізує фінансові показники.

Аналіз ситуації в банківській сфері України показує, що комерційні банки знаходяться напередодні прискорення процесів концентрації та централізації капіталів. Держава повинна активніше стимулювати процеси у цій сфері. Адже значна кількість невеликих проблемних банків із сумнівним іміджем становить загрозу стабільності банківської системи, може остаточно підірвати і без того слабку довіру споживачів до банківських установ. Такі банки у своїй більшості не становлять інтересу як об'єкт поглинання. Вони найчастіше не мають ні сильних акціонерів, ні цікавих клієнтів, ні значної нерухомості, ні кваліфікованих кадрів, ні привабливих продуктів. Звичайно, є ряд перспективних банків, основна проблема яких - це дотримання вимог щодо мінімального розміру статутного капіталу. Такі банки ще можуть стати об'єктом уваги, а решта часто приречена. Тому необхідні певні зусилля з боку держави з метою стабілізації банківської системи.

Отже, комерційним банкам України слід продовжувати процес накопичення власного капіталу. Для цього доцільно збільшувати акціонерний капітал, реалізувати ефективну дивідендну політику, раціонально управляти власним капіталом, тобто реалізувати механізм банківського маркетингу.

Становлення ринкової економіки в Україні зумовило необхідність реформування кредитної системи. Реформа проводиться у напрямку трансформації кредитної діяльності, побудованої на командно-адміністративних принципах державної економіки, у кредитний ринок України.

Основні напрямки та шляхи реформування структури фінансово-кредитних інституцій в Україні відповідно до умов ринкової економіки такі:

- подальша спеціалізація кредитних банківських установ як за напрямками, так і за розміром кредитів та групами клієнтів;

- створення іпотетичних банків (іпотетичних за принципами та технологією діяльності, а не за назвою);

- подальша концентрація банківського капіталу в великих кредитних банках, але за умов реорганізації та збереження невеликих комерційних банків, спеціалізованих на обслуговуванні специфічних клієнтів (фермерських господарств, переробних підприємств) на внутрішньому регіональному рівні;

- законодавче визначення та реформування на його основі структури спеціалізованих фінансово-кредитних установ у складі: кредитних союзів та спілок, позиково-ощадних асоціацій, фінансових та інвестиційних компаній;

- позитивне вирішення на законодавчому рівні організаційно-правових шляхів та систем гарантій участі приватних пенсійних фондів та страхових компаній у прямій (а не депозитній) кредитній діяльності.

Реформування функціональної структури кредитної системи першочергово потребує зміни теоретичних підходів до розуміння фінансово-кредитних відносин як економічної категорії.

Якщо за командно-адміністративної системи господарювання кредит був формальним, надавався з необмежених ресурсів загальнодержавного позикового фонду, фактично (виходячи з механізму та джерел погашення) безоплатно, на умовах адміністративної (а не економічної) відповідальності, у планово-розподільчому режимі, то в ринковій економіці кредитна діяльність будується на прямо протилежних принципах - перед усім, на умовах платності, зворотності, забезпеченості та терміновості. Загальним і, водночас, синтезуючим принципом для всіх суб'єктів кредитної діяльності є отримання прибутку. Останнє зумовлюється теоретичним положенням, що кредит є капітал, що передається в позичку, а отже має приносити прибуток усім без винятку суб'єктам кредитно-депозитних відносин.

Таким чином, реформування функціональної структури кредитної системи полягає, насамперед, у збалансуванні економічних інтересів суб'єктів кредитної діяльності шляхом використання механізму банківського маркетингу.

Банківська система України повинна встигати за двома світовими тенденціями. З одного боку, відбувається універсалізація і розширення операцій комерційних банків: лізинг, факторинг, управління портфелем інвестицій, трастові та консультаційні послуги. З іншого боку, посилюється спеціалізація діяльності комерційних банків, зосередження їх роботи на невеликій кількості послуг. Тому, в Україні слід створити спеціалізовані банки (інвестиційні, іпотечні, муніципальні), що сприятиме поліпшенню обслуговування клієнтів та посилить конкуренцію у банківській сфері.

За оцінками експертів, Україна не зможе подолати грошово-фінансову кризу доти, доки, по-перше, вітчизняна банківська система не почне кредитувати власне виробництво, по-друге, заощадження населення не будуть трансформовані в інвестиції.

Як свідчить досвід останніх років, багато проблем впровадження ринкових відносин в Україні пов'язані з браком коштів у суб'єктів господарювання. Тож кредитів, отриманих із зовнішніх джерел за останні роки, замало для відчутних зрушень у напрямку економічного зростання. Своєю чергою, зарубіжні приватні інвестори на поспішають вкладати кошти у вітчизняну економіку, оскільки не мають жодних гарантій щодо повернення вкладених коштів та одержання бодай мінімальної норми прибутку. Не викликає сумніву, що доки Україна не започаткує реальні реформи, доти західний інвестор не прийде в українську економіку.

Поступово в Україні утверджується розуміння того, що головну роль у фінансуванні різноманітних проектів мають відігравати внутрішні джерела коштів, до яких належать і заощадження населення.

У населення України перебуває переважна більшість вільних коштів, які містять величезний кредитний потенціал і за умови їх залучення до банківського обігу могли б зробити стимулюючий вплив на джерела фінансування активних операцій комерційних банків, сприяючи зростанню їх дохідності та фінансової стійкості. Але для залучення коштів населення у господарський обіг необхідні надійні гарантії та довіра клієнтів до вітчизняної банківської системи. Останніми роками довіру населення до фінансово-кредитних установ було неодноразово підірвано знеціненням вкладів у банках.

Для залучення вільних коштів громадян та відновлення їх довіри до банківської системи необхідно в контексті банківського маркетингу реалізувати такий комплекс заходів: