Розділ 4. Механізм банківського маркетингу

- своєчасно провести розрахунки за зобов'язаннями при прийнятних витратах;

- задовольнити попит на кредити;

- підтримати оптимальну, з точки зору ліквідності та прибутковості, структуру активів і пасивів;

- дотримуватися вимог щодо обов'язкових резервів, нормативів ліквідності.

Невідповідність обсягів попиту на ліквідні кошти можливостям банку щодо їх задоволення тісно пов'язана з рівнем ризику процентної ставки. Дефіцит чи надлишок ліквідних коштів визначається часовою структурою активів і пасивів, співвідношенням працюючих і необхідних для підтримання ліквідності коштів, що відповідно позначається на дохідності й витратності операцій.

Національним банком України для всіх комерційних банків установлені для визначення ліквідності балансу такі нормативи: поточна, короткострокова, загальна.

У міжнародній практиці головним показником ліквідності є відношення ліквідних активів банку до загальної суми активів - нетто. При визначенні цього показника українським комерційним банкам необхідно вводити в розрахунок активи фінансового звіту.

У процесі аналізу показників ліквідності українських комерційних банків доцільно виявляти міру дотримання принципів ліквідності за допомогою підтримки оптимального співвідношення між термінами депозитів і термінами коштів, розміщених в активних операціях.

Найкраща ситуація складається в банку тоді, коли терміни ліквідності активів, за винятком власного капіталу, збігаються з термінами погашення заборгованостей перед вкладниками і дебіторами, а власний капітал банку існує у вигляді нерухомості, банківського устаткування, комп'ютерних програм і запасу оборотних коштів, яких вистачає для підтримання життєдіяльності банку.

Аналіз прибутковості банку передбачає визначення рівня прибутковості та її структури. Кінцевий рейтинг банку визначається після вивчення прибутковості.

Найбільш розповсюдженим є метод зіставлення прибутку із загальною сумою активів банку. Відношення прибутку до активів застосовується при порівнянні прибутковості одного банку з іншим. Низьке значення цього показника може бути результатом консервативної позички чи політики надзвичайних операційних витрат. Високе значення відношення прибутку до активів може бути результатом ефективної маркетингової діяльності банку, низької частки строкових і ощадних вкладів у загальній сумі чи депозитів високих доходів від активів. В останньому випадку стабільність банку піддається значному ризику: чим вищі доходи від активів, тим, зазвичай, більше пов'язаний із цим ризик.

Однак як відношення прибутку, так і відношення факторів, що впливають на доходи, до загальних активів ще не показують, як працює банк, виходячи з інтересів його акціонерів. Тому керівники банків, зазвичай, акцентують увагу на показнику доходу на одну акцію. Відношення доходу на одну акцію у відсотковому показнику до вартості акції на кінець року називають показником дивідендного доходу і показує, наскільки ефективно використовувалися кошти акціонерів протягом року.

Більш стабільним показником, що відображає ефективність функціонування банку, є показник зростання прибутковості на одну акцію. Цей показник характеризує щорічну тенденцію збільшення ставки доходу на акцію. Для керівників банків і акціонерів має значення коефіцієнт, що показує частину прибутку банку, спрямовану на виплату дивідендів по акціях, розрахований як відношення виплачених дивідендів до прибутку банку, спрямовану на виплату дивідендів по акціях, розрахований як відношення виплачених дивідендів до прибутку банку.

Для оцінки прибутковості банківських операцій і контролю за витратами використовуються коефіцієнти співвідношення доходів і витрат з активами, що приносять доходи. Ці коефіцієнти дають уявлення про рівень відсоткової маржі банку. Низька маржа показує, що банк, залучаючи дорогі депозити, бере участь в операціях із низькою прибутковістю і невисоким ризиком. І навпаки, якщо маржа підвищена, то це свідчить про високий рівень дешевих депозитів чи про залучення активів у високоприбуткові ризиковані операції.

Рентабельність банку розраховується як відношення прибутку до середнього рівня власного капіталу банку.

Нормативними документами НБУ не передбачені показники прибутковості банків, що утруднює прогнозування перспектив подальшого зростання банківських операцій і не дає змоги потенційним інвесторам оцінити вірогідність вкладання своїх капіталів у акції цього банку.

Оптимальною і результативною можна назвати тільки таку роботу банку, коли оцінка його діяльності свідчить про високий рівень дохідності при виконанні всіх необхідних нормативів. Кількісний і якісний аналізи операцій банків допомагають відчинити двері в реальний світ обігу грошей, які тримають банки у своїх тенетах.

Дохідність банку - це позитивний результат його фінансово-господарської діяльності. За рахунок доходів оплачуються всі операційні витрати, формується прибуток, обсяг якого визначає рівень дивідендів, зростання капіталу, розвиток пасивних та активних операцій. Кредитні операції комерційних банків - безперечно, найголовніші джерела отримання доходів. Заходи банківського маркетингу забезпечують підтримання ліквідності, мінімізацію банківських ризиків, аналіз структури всіх доходів і витрат, кваліфіковану роботу персоналу, доходність і прибутковість кредитної діяльності.

Сюди можна віднести визначення мінімально допустимої процентної маржі, коефіцієнтів дохідності, рентабельності, прибутковості кредитних операцій, виявлення тенденцій у дохідності кредитних операцій, планування мінімальної дохідної маржі для прогнозування орієнтованого рівня відсотків за активними і пасивними операціями, виявлення ефективних методів процентної політики комерційних банків. Використання системи фінансових коефіцієнтів є важливим підходом до оцінки рівня прибутковості. Метод коефіцієнтів дає змогу виявити кількісний взаємозв'язок між різними статтями, розділами або групами статей балансу. Сутність аналізу методом коефіцієнтів полягає в тому, що береться до уваги не один фактор, а вплив на рентабельність роботи банку кількох факторів водночас.

Усі процеси аналізу та оприлюднення його результатів зводяться до застосування заходів мінімізації ризиків. Способом мінімізації процентного ризику є узгоджена процентна політика за кредитними і депозитними операціями. Динаміка процентних ставок як за активними, так і за пасивними операціями - пряме свідчення і доказ процентної політики, яка проводиться у цьому банку. Першим показником, який характеризує цю політику, є чистий спред.