Розділ 4. Механізм банківського маркетингу

До внутрішніх проблем реалізації механізму банківського маркетингу належать:

- брак власних фінансових ресурсів і низький рівень банківського капіталу;

- значний обсяг кредитів, які не повертаються;

- надмірна концентрація зусиль на тих напрямках діяльності, які приносять негайний прибуток, і недостатня увага до кредитування реального сектора економіки;

- залежність банків від значних акціонерів, які одночасно є і клієнтами, і учасниками фінансово-промислових груп;

- низький професійний рівень і політизованість мислення вищого керівництва банків.

Таким чином, механізм банківського маркетингу є конструктивним діалогом банківських структур і держави стосовно зазначених проблем, оскільки без їхнього розв'язання усі інші напрямки взаємодії виявляться малоефективними. Сутність взаємодії банківських структур, з одного боку, і органів державної і муніципальної влади, з іншого, полягає в узгодженні й інтеграції їхніх дій на основі консенсусу економічних інтересів для ефективної реалізації специфічних функцій кожної зі сторін. Зміст процесу взаємодії виражається у налагодженні механізму функціонування банків і територіальних органів влади, доборі найприйнятніших форм і методів цієї взаємодії, конкретних технологій їхньої реалізації.

Банки як один з основних структуроутворюючих елементів ринкової економіки, справляють найсильніший вплив на стабільність усієї господарської системи. Концентруючи значні фінансові ресурси, банки мають реальну економічну можливість поставити себе над суспільством, оскільки їхні приватні інтереси далеко не завжди збігаються з державними інтересами і, тим більше, із суспільними.

Останнім часом у діяльності українських комерційних банків все більше спостерігається відсутність можливостей отримання істотних доходів від випадкових та спекулятивних операцій на фінансових ринках, а також поступово знижується дохідність від надання традиційних послуг. У цих умовах банкам слід активізувати діяльність на ринку банківських продуктів і послуг, розвивати нові напрямки, підвищувати якість та знижувати собівартість.

У зв'язку з тим, що в діяльності вітчизняних банків на кредитному ринку існує загроза виникнення ситуацій, які не можна передбачити за допомогою лише математичних моделей чи економічної оцінки, важливу роль починає відігравати механізм банківського маркетингу, оскільки активне використання маркетингових інструментів спрямоване на забезпечення своєчасності й повноти надання інформації для прийняття оптимальних управлінських рішень.

На сьогодні у практиці українських комерційних банків інструменти маркетингу не відіграють належної ролі. Це пояснюється тим, що його значення ще неосмислене в реалізації банківських проектів, зокрема, спостерігається незацікавленість банків у маркетингу та маркетингових дослідженнях через відсутність знань та існування несуттєвого стимулювання діяльності учасників ринку.

Розробка ефективного механізму банківського маркетингу та його реалізація вимагає спільних зусиль усіх службовців банку, від рядових економістів - до голови правління. Ці зусилля мають координуватись спеціалізованими підрозділами - службами маркетингу. Якщо великий банк, володіючи достатніми коштами, може утримувати такі підрозділи та залучати до них кваліфікованих спеціалістів, то середні та малі банки дозволити це собі, здебільшого, не можуть.

Для переборення всіх негативних факторів, які постають перед банками в умовах існування банків-конкурентів та інших спеціалізованих установ, на службу маркетингу має покладатися вирішення комплексу взаємопов'язаних завдань: активне вивчення місткості ринку; пошук нових ринкових сегментів та позиціонування банку на них; реалізація ефективної комунікаційної політики; створення гнучких фінансових сфер роботи з клієнтами; контроль за якістю надання послуг; розробка та впровадження на ринок нових банківських продуктів; аналіз діяльності конкурентів та оцінка ресурсо-виробничих можливостей клієнтів; розробка та підтримка системи матеріального стимулювання службовців за залучення нових перспективних клієнтів; пошук можливих посередників щодо залучення клієнтів.

З огляду на це, для ефективної діяльності на ринку банківських продуктів і послуг, банкам слід переглянути цілі створення служби маркетингу, її структуру та напрямки діяльності. Зниження рівня прибутковості банківського бізнесу зумовлює необхідність використання банківського маркетингу як засобу перетворення фінансових потреб клієнтів у прибуток банку.

В українській банківській практиці поширеним є вибіркове використання маркетингового інструментарію для ситуативного впливу на клієнтів та контактні аудиторії. Найчастіше використовується комплекс оперативного маркетингу в частині цінової політики та реклами, тобто засобів безпосереднього впливу на клієнтів.

Реалізація механізму банківського маркетингу комплексно та інтегровано забезпечує раціональне використання часу між ідентифікацією фінансових потреб та їх ефективним задоволенням. Таким чином, банківський маркетинг слід розглядати як важливий фактор стабільної і прибуткової діяльності комерційного банку, а також як процес обробки інформації, де як вхідні потоки виступають ринкові обмеження, наявні ресурси, скоординовані цілі підрозділів, а як вихідні потоки - стандарти роботи, індикатори успіху, відповідальність за результати та цілі маркетингової служби.

Розробка та впровадження механізму банківського маркетингу через спеціалізовані відділи дозволить банку зайняти стійки позиції на фінансовому і грошово-кредитному ринках, а також забезпечити постійне зростання обсягів продажу банківських продуктів і послуг та прибутку, що, своєю чергою гарантуватиме фінансову стійкість банківської установи.

4.4. Вплив результатів реалізації механізму банківського маркетингу на економічні показники діяльності банку

Контроль за ефективністю реалізації механізму банківського маркетингу доцільно здійснювати, орієнтуючись на динаміку економічних показників діяльності комерційного банку.

Банківський маркетинг є діяльність із задоволення потреб, запитів, сподівань і вирішенню проблем існуючих і потенційних споживачів-клієнтів банку. Принципово важливою є ефективність задоволення цих запитів, причому як сформованих, так і прихованих, потенційних. Якщо споживач-клієнт банку не відчує цієї ефективності, завищення отриманої користі над власними сукупними витратами, що понесені при покупці та споживанні банківських продуктів, то він не поновить контракт і не надасть йому стабільності.