Розділ 4. Механізм банківського маркетингу

- поглиблення процесу капіталізації банків;

- забезпечення стабільності нормативної бази НБУ;

- удосконалення діяльності валютного та підвищення ролі фондового ринків;

- вдосконалення оподаткування банків, зменшення податкового тиску на банки з метою прискорення їх капіталізації і збільшення обсягів кредитування реального сектору;

- дозвіл банкам спрямувати на цю мету власний прибуток зі звільненням його від оподаткування;

- прискорення переходу банків на акціонерну форму власності (нині більш як 40 % українських банків пайові). Це сприятиме введенню нового порядку розрахунку власного капіталу, що призведе до його збільшення і полегшить виконання низки економічних нормативів;

- реформування банківської системи, що важливо розглядати в одному контексті з відновленням і розвитком в Україні сегментів фінансового ринку;

- фондового, валютного, страхового, міжбанківських кредитів з подальшим виходом на ринок корпоративних емітентів.

Процес централізації банківського капіталу на практиці найчастіше приймає форму злиття або поглинання банків.

Злиття банків є повним об'єднанням двох структур з утворенням нової юридичної особи. Відповідно до вимог українського банківського права, злиття - це припинення діяльності двох (або більше) комерційних банків як юридичних осіб і передавання всіх прав та зобов'язань новоствореному комерційному банку як юридичній особі.

Поглинання банків означає приєднання одного банку до іншого, більш сильного, у результаті чого перший перестає функціонувати як самостійна юридична особа. НБУ в такому випадку застосовує термін "об'єднання", що означає зупинку діяльності одного з комерційних банків як юридичної особи і передавання всіх прав і зобов'язань іншому комерційному банку як юридичній особі на правах філії або інших умовах.

Автори багатьох публікацій з цієї проблеми, особливо зарубіжні, з ряду причин ототожнюють ці поняття і для характеристики цих процесів найчастіше вживають термін "злиття". Але справжні злиття у фінансовому світі останнім часом зустрічаються досить рідко. Це пов'язано, передусім, з небажанням створювати нову установу у фінансовій сфері й докладати чимало зусиль на формування її іміджу.

Заслуговує на увагу стратегія і тактика реорганізації банків.

Як уже зазначалося, на практиці частіше зустрічається і вважається доцільним приєднання більшим банком меншого. Слід окремо розглянути мотиви і наслідки приєднання для обох банків.

Для більшого банку ця операція завжди пов'язана зі значними фінансовими видатками, на деякий час значно погіршуються його фінансові показники, зокрема, значно зменшується ринкова вартість акцій, що, звичайно, не подобається акціонерам.

Банк, який поглинають, значних фінансових витрат не несе. Більше того, його акції значно зростають у ціні, як тільки стає відомо про майбутнє приєднання. Це робить процес поглинання привабливішим як для власників банка, що поглинається, так і для його працівників, які володіють великими пакетами акцій. Проблеми, що тут виникають, мають більше психологічний характер. Процедура поглинання, яку назву вона не носила б, психологічно відчувається керівництвом банку, який поглинається іншим, та його власниками як крах, капітуляція, демонстрація їх професійної неспроможності. Злиття для них виглядає привабливішим. В умовах України та країн СНД додатково ще з'являться проблеми так званих "кишенькових" банків, де їх власники не будуть зацікавлені розкривати свої специфічні інтереси.

Процес реорганізації банків у формі злиття або поглинання містить декілька стандартних етапів.

Перший етап - це прийняття рішення та постановка цілей. На цьому етапі здійснюються ринкові дослідження, визначаються цілі та завдання реорганізації, формується команда та визначаються критерії для прийняття остаточного рішення, формується стратегія та система тактичних планів, а також спільний план розвитку банків.

Другий етап - переговори. Для того, щоб реорганізація була ефективною, необхідно взаєморозуміння керівництва та власників обох банків. Тут визначаються терміни, порядок та умови реорганізації, порядок конвертації акцій банка, що приєднується, права їх власників, питання захисту інтересів персоналу та клієнтів. Цей етап закінчується укладанням угоди про порядок злиття або приєднання.

Третій етап - підготовчий. Здійснюється підготовка документації, необхідні організаційні заходи, готується пакет документів для реєстрації з боку державних наглядових органів. Це напружений момент для керівництва та власників обох банків.