Розділ 9. Комунікаційна політика комерційного банку

- блок спільної роботи - забезпечує доступ до інформації співробітників банку, які знаходяться у відрядженні, а також спільну роботу територіально віддалених підрозділів банку;

- мультимедійний call-center - виконує функції відправлення і прийому електронних листів, факсів, телефонних дзвінків.

CRM-система дозволяє співробітникам банку зручним способом вводити інформацію про клієнтів до бази даних або клієнтові вводити інформацію про себе (наприклад, при реєстрації через Інтернет). Усі дані оновлюються при кожній взаємодії банку з клієнтом, а саме: при особистому відвідуванні банку клієнтом; в процесі телефонного зв'язку, поштового зв'язку, зв'язку через факс або Інтернет.

CRM-система, відповідно до заданих параметрів, може аналізувати отриману інформацію та експортувати її користувачам системи. Інтеграція даних, що зберігаються в системі, здійснюється за необхідністю підрозділів банку і подається у зручному вигляді.

Перевагою CRM-систем є закладення в їх бізнес-логіку досвіду роботи з клієнтами найкращих фінансово-кредитних установ світу. Тобто, такі системи варто сприймати не як програмний продукт, а як систему, що дозволяє побудувати клієнтське обслуговування, ґрунтуючись на вже апробованих технологіях. При цьому, програмні модулі CRM-систем мають опції гнучкого налаштування і здатні адаптуватися до специфіки конкретного комерційного банку.

Взагалі в базі даних CRM-систем може зберігатися майже будь-яка інформація, так чи інакше пов'язана з процесом взаємин із клієнтами, починаючи від наочного - клієнтської бази - і закінчуючи дзеркалом банківських операцій. Крім того, база вміщую величезну кількість маркетингової та аналітичної інформації - від профілів клієнтів до планів продажів конкретних банківських продуктів і послуг.

Окремим типом інформації є внутрішній документообіг при роботі з клієнтами. Його історія також зберігається в єдиній базі даних CRM-системи.

CRM-системи забезпечують автоматизацію бізнес-процесів взаємин із клієнтами, тому їх функціональність прив'язана саме до цих процесів. Отже, CRM-системи забезпечують підтримку ведення баз даних клієнтів, планування і реєстрацію різних типів взаємодії з клієнтами, управління списками розсилання маркетингової та іншої інформації, автоматизацію процесу підготовки планів продажів і звітів, дозволяють аналізувати ефективність проведення рекламних і маркетингових кампаній.

Основними користувачами і джерелами інформації систем управління взаєминами з клієнтами є менеджери клієнтських підрозділів. Кожен менеджер, зазвичай, веде базу своїх контактів. Хтось це робить у Outlook, хтось у Excel, хтось взагалі в записній книжці. Причому кожен це робить у власній формі і згідно з власним уявленням про необхідну інформацію.

Незручність роботи зі "своїми" даними обумовлюється відсутністю спеціалізованої структуризації інформації. Основна незручність полягає у такому: з одним клієнтом (у тому числі, потенційним) у банку працює не один менеджер. Маркетингова служба розсилає клієнтам інформацію, фахівці інших підрозділів можуть відповідати на питання. Зазвичай, дуже складно відстежити всі запити одного клієнта в різні служби банку та одержати повну інформацію, яка була йому спрямована. У випадку, якщо в банку впроваджена система управління взаєминами з клієнтами, менеджер завжди може отримати повну інформацію про всі контакти клієнта всередині банку.

Для керівників клієнтських підрозділів СRМ-системи є засобом управління. Керівник може контролювати не тільки результати, але і процес роботи підлеглих співробітників. Звичайно, зовсім неправильно оцінювати якість роботи менеджерів за кількістю телефонних дзвінків, зроблених на день, але мати таку інформацію керівникові завжди корисно. До того ж, сама наявність такої системи дисциплінує менеджерів.

Крім того, керівник має повну інформацію про взаємини з клієнтом за необхідності вирішення спірних питань. СRМ-системи мають потужні засоби управління роботою з клієнтами, а саме: різнопланову аналітику, плани, звіти, спеціалізовані засоби (наприклад, засоби побудови "лінійки продажів"). Спрощується також процес адаптації нових співробітників банку.

Списки розсилання маркетингової інформації, зазвичай, ускладнюють відносини клієнтських підрозділів і відділів маркетингу. Клієнтські підрозділи відволікаються на їхню підготовку, не розглядаючи таку діяльність як першочергову. Результатом є несистематичне оновлення списків розсилання, відсутність ведення кастомізованих списків, тобто списків маркетингової інформації з урахуванням інтересів конкретних клієнтів. Клієнтська база СRМ-систем дозволяє формувати такі списки автоматично, користуючись усієї доступною менеджерам інформацією.

Топ-менеджмент банку отримує інформацію про взаємини з клієнтами, найчастіше, через треті руки і, як наслідок, у досить викривленому вигляді. СRМ-системи дозволять керівництву банку одержувати всю необхідну інформацію безпосередньо з бази даних, не роблячи запитів у відповідні підрозділи. Крім того, топ-менеджерам доступна вся аналітика, якою користуються керівники клієнтських підрозділів.

Самостійним елементом СRМ-систем є СЯМ-системи, які призначені для роботи з "електронними" клієнтами. Такі системи збирають статистику про проведені клієнтами операції, запитувану інформацію. Результатом є можливість кастомізувати і зробити більш зручним робоче місце кожного клієнта, який звернувся до Інтернет-сайту банку щоб одержати необхідну інформацію або здійснити електронну транзакцію.

Крім того, така інформація може бути досить корисною для менеджерів банку, які працюють з "електронними" клієнтами в "неелектронній" формі.

Впровадження СRМ-систем пов'язане з їх інтеграцією з модулями АБС, системою офісного документообігу, системами підтримки прийняття рішень, Call-центрами тощо. Зазначене є складним і трудомістким проектом, тому інтеграцію необхідно здійснювати поступово, за необхідності та очевидної її корисності.

Ідеальним варіантом "інтегрованої банківської системи", з погляду управління взаєминами з клієнтами, є варіант, коли всім зацікавленим службам банку за допомогою єдиного Web-інтерфейсу за запитом надається наявна інформація про клієнта.

Реалізація такого варіанту передбачає використання інструментів побудови корпоративного інформаційного порталу. При цьому, фізично дані зберігаються в базах різних систем, таких як CRM, i CRM, АБС, корпоративне сховище даних, система підтримки прийняття рішень, система документообігу тощо. Функціональність корпоративного інформаційного порталу забезпечує всім даним єдиний інтерфейс із єдиною системою розмежування доступу. Наприклад, за інформацією з Call-центра дані повинні автоматично з'являтися на екрані монітора менеджера, який відпрацьовує дзвінки.

У сучасних комерційних банках основним джерелом інформації про клієнтів є, безумовно, автоматизована банківська система (АБС) і її модулі. Навіть основна база даних клієнтів ведеться, зазвичай, у головній книзі.