Розділ 9. Комунікаційна політика комерційного банку

Складання кошторису витрат на рекламу - останній етап планування рекламної кампанії. Під час розрахунків враховуються такі фактори: обсяг і розмір цільового ринку; роль реклами в загальному комплексі маркетингової діяльності банку; диференціація життєвого циклу продукту (послуги); прогнозований обсяг збуту і розміри прибутку; витрати конкурентів на аналогічну рекламу; власні фінансові можливості тощо.

Планування рекламного бюджету передбачає визначення загальної кількості коштів на розробку та реалізацію рекламних заходів та їх розподіл.

Існують такі способи визначення витрат на рекламу:

- в процентному відношенні від попереднього чи прогнозованого обсягу продажу;

- з урахуванням практики і рівня витрат на рекламу банків-конкурентів із коригуванням на ринкову частку;

- з урахуванням цілей і завдань рекламної кампанії;

- за допомогою аналітичних моделей;

- за залишковим принципом.

Реалізація зв'язків з громадськістю (PR) здійснюється через спеціальні відділи, які виконують такі основні функції:

- встановлення та підтримка зв'язків з пресою;

- популяризація конкретних продуктів чи послуг;

- суспільні заходи: формування та підтримання взаємовідносин з громадськістю в місцевому чи загальнонаціональному масштабі;

- лобіювання: співпраця з представниками законодавчої та виконавчої влади для впливу на прийняття законів та впровадження їх у життя;

- відносини з інвесторами: підтримання відносин з акціонерами та іншими суб'єктами фінансового ринку.

Основною особливістю пропаганди є незалежність, а тому об'єктивність інформаційного джерела, що збільшує довіру потенційних клієнтів комерційного банку.

Формами пропаганди є: контакти із засобами масової інформації; проведення ювілейних заходів; консультування реальних і потенційних клієнтів; громадські спонсорські заходи; корпоративна ідентичність (однотипне оформлення приміщень, фасадів офісів, умеблювання, уніформи співробітників, типові візитки, календарі, блокноти, ручки, поштові конверти з логотипом, адресою, факсом та телефонами тощо); Інтернет-сайт банку.

Стимулювання збуту банківських продуктів і послуг поєднує широке коло заходів: знижки; купони; пільгові кредити; премії; подарунки; сувеніри; гарантії; проведення спеціальних семінарів, тренінгів, сертифікаційних програм навчання для підвищення кваліфікації персоналу філійної мережі, персоналу торговельних мереж, які є партнерами банку тощо.

На етапі впровадження нових або трансформованих банківських продуктів і послуг особливого значення набуває персональний продаж.

Існує три типи персонального продажу:

- прийняття замовлення - обробка замовлень на існуючі банківські продукти і послуги;