Розділ 9. Комунікаційна політика комерційного банку

Одним з основних мотивів, що спонукують клієнта до вибору банку, крім міри надійності і вигідності пропонованих продуктів і послуг, є відсутність затримок у обслуговуванні та оперативному наданні необхідної інформації, а також гнучкість і чітке розуміння потреб клієнта. Клієнт прагне платити за якісне вирішення власних проблем, розраховуючи при цьому на ексклюзивне обслуговування, яке передбачає не разові, а довгострокові, засновані на довірі, партнерські відносини з банком.

Традиційна організаційна структура комерційного банку не дозволяє ефективно реалізувати клієнторієнтовану стратегію. На сьогодні більшість банків має лінійно-функціональну ієрархічну структуру управління, основою якої є багатофункціональність відділів і паралельність процесів, орієнтованих на продукт чи послугу, тобто в такому банку існують окремі підрозділи, що займаються, наприклад, іпотечним кредитуванням, кредитними картками, споживчими кредитами тощо.

Результатом є структуризація діяльності служби маркетингу та клієнтської політики за типами банківських продуктів і послуг, відповідно до якої розробляються плани маркетингу, що діють нескоординовано. Численні мережі розподілу і збуту банківських продуктів і послуг (відділення, агентства, системи підписки тощо) зазвичай переслідують конкуруючі між собою комерційні цілі. Іншими словами, кожен відділ банку, що безпосередньо контактує з клієнтами, концентрує зусилля тільки на "власних" операціях і контролі тільки "власних" витрат, не координуючи діяльність з іншими підрозділами.

Перспективною стратегією налагодження довгострокових контактів з існуючими і потенційними клієнтами є стратегія CRM (Customer Relationship Management - управління взаєминами з клієнтами). Під час реалізації стратегії CRM клієнт виконує контролюючу, а менеджмент банку - інтегруючу (координуючу) функції, що дозволяє оптимізувати бізнес-процеси основних підрозділів банку на основі горизонтальних технологічних ланцюгів.

Впровадження клієнторієнтованої стратегії вимагає зміни корпоративної культури і психології співробітників, перебудови стрижневих бізнес-процесів банку, яку варто починати з чіткого поділу функцій спеціалізованих підрозділів із одночасним формуванням горизонтальних зв'язків усередині банку. При цьому, критерії ефективності такої перебудови знаходяться в галузі обслуговування клієнтів, а саме: час обслуговування; обсяг незручностей клієнта при отриманні послуги; кількість співробітників банку, з якими клієнт вимушений спілкуватися при отриманні послуги; якість обслуговування клієнтів; показники задоволеності клієнтської бази; показники лояльності і стійкості клієнтської бази; ринкова частка, отримана через залучення "нових" клієнтів; обсяг інформації про клієнтів тощо.

Під час реалізації клієнторієнтованої стратегії різко зростають роль і значення маркетингу, оскільки розробка нових банківських продуктів і послуг неможлива без дослідження потреб клієнтів. Маркетинговий підрозділ банку перетворюється на організатора комплексних продажів банківських продуктів і послуг, основою яких є системний підхід до клієнта.

Системний підхід до клієнта передбачає розгляд сукупності взаємозалежних елементів, сполучення яких дозволяє клієнтові формувати і захищати власні фінансові ресурси.

Перебудова банківських бізнес-процесів передбачає сегментацію клієнтської бази (корпоративні клієнти, фізичні особи) та виокремлення масових і спеціальних банківських продуктів і послуг.

Робота підрозділу клієнтських відносин підтримується і забезпечується всіма іншими підрозділами банку, що вимагає не тільки створення команди менеджерів по роботі з клієнтами, але і створення, в обов'язковому порядку, потужної інформаційної системи, яка містить базу даних, керовану програмним забезпеченням CRM-системи, а також мультимедійний call-центер (комп'ютерна телефонія, поштове, факсимільне та електронне розсилання, web-взаємодія), розрахований на цілодобове обслуговування запитів клієнтів, реалізацію довідково-інформаційних завдань, здатний наповняти достовірною інформацією клієнтську базу.

CRM-система - це набір програмних модулів, які дозволяють: збирати інформацію про клієнта; зберігати та обробляти таку інформацію; робити визначені висновки на базі отриманої інформації; експортувати її в інші програмні доповнення, а за необхідності - надавати інформацію в зручному вигляді клієнтам або співробітникам банку.

Функціональність CRM-системи охоплює ринкові дослідження, моделювання характеристик продуктового портфеля, продаж і сервіс, підтримку клієнтів, аналіз даних, що відповідає всім стадіям процесу залучення клієнта - від укладання договору до подальшого обслуговування.

Як приклад CRM-системи для реалізації клієнторієнтованої стратегії управління банківською діяльністю розглянемо систему WinPeak CRM, розроблену фірмою WinPeak International і впроваджену в ряді банків і страхових компаній.

Система WinPeak CRM містить такі функціональні блоки (модулі):

- блок інформації про клієнта - є базою інформації про клієнтів банку, яка постійно оновлюється співробітниками і використовується для аналізу, ведення переговорів, розробки заходів комунікаційної політики тощо;

- блок аналізу клієнтських груп - призначений для аналізу динаміки зміни (за зрізами: день, тиждень, місяць, квартал, рік - відповідно до прийнятих норм банківської звітності) кількісного складу клієнтських груп за заданими параметрами; аналізу фінансової активності клієнтів; аналізу привабливості для банку окремих груп клієнтів;

- блок інформації про потенційних клієнтів - є базою потенційних клієнтів, призначений для управління відносинами з потенційними клієнтами (містить збір первісної інформації, розподіл контактів між співробітниками різних підрозділів, відстеження ефективності джерел первинних контактів);

- блок "Конкуренти" - є базою банків-конкурентів, призначений для відстеження клієнтської політики конкурентів (містить методи залучення та утримання клієнтів, орієнтацію на клієнтські групи, цінову і продуктову політику, сильні і слабкі сторони конкурентів). Інформація про конкурентів оновлюється щомісяця, щокварталу тощо - відповідно до прийнятої політики банку;

- блок маркетингу - призначений для статистики, планування і ведення різнопланових маркетингових заходів, контролю віддачі і розрахунку ефективності маркетингових заходів, моделювання профілів клієнтів, сегментації потенційних клієнтів;

- блок інформаційний - призначений для збору всієї необхідної довідкової інформації для роботи: карти (галузева інформація); аналітичні матеріали; статистика; окремі розділи новин (наприклад, за галузями цільових клієнтських груп тощо);

- блок звітності - є генератором індивідуальних звітів, містить шаблони звітів за усіма видами робіт відповідно до блоків CRM-системи, здійснює автоматичний контроль ескалації виникаючих проблем і пропонує попереджуючі дії;