Розділ 9. Комунікаційна політика комерційного банку

Імідж комерційного банку для держструктур складають уявлення про банк представників регіональної адміністрації, виконавчої та законодавчої влади. Параметрами іміджу для держструктур є: значимість банківських продуктів і послуг для регіону, міра участі банку в регіональних соціальних програмах, виконання банком національних і регіональних законів, кількість наданих робочих місць для жителів регіону, відкритість комерційного банку до неформальних контактів.

Внутрішній імідж комерційного банку формують уявлення персоналу. Персонал при цьому розглядається не тільки як фактор конкурентоспроможності, одна з стрижневих груп громадськості, але і як важливе джерело інформації про комерційний банк для зовнішніх контактних аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культура діяльності комерційного банку (система підбора та навчання персоналу, система відносин керівництва та підлеглих, система оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих критеріїв, система винагород, система соціальних пільг, фірмовий стиль банку) і соціально-психологічний клімат (настрій і думка колективу, індивідуальне самопочуття й оцінка умов життя і роботи членів колективу).

Корпоративний імідж виступає як один з інструментів досягнення стратегічних цілей комерційного банку, які торкаються основних сторін його діяльності та орієнтовані на перспективу. Формування позитивного іміджу вимагає цілеспрямованої систематичної роботи, пов'язаної з перетворенням реального іміджу комерційного банку в позитивний.

Для оцінки та формування позитивного корпоративного іміджу комерційного банку необхідно аналізувати "дзеркальний" імідж, тобто уявлення вищого менеджменту про імідж банку. Оскільки ініціація і ресурсне забезпечення робіт з формування позитивного іміджу залежать, насамперед, від керівництва, то стратегічним завданням є зближення "дзеркального" іміджу банку з його реальним іміджем, і далі - перетворення останнього в позитивний імідж, який підсилює ринкову силу комерційного банку.

Формування корпоративного іміджу комерційного банку передбачає таку послідовність дій:

1) аналіз маркетингового оточення комерційного банку і виокремлення цільових (найбільш важливих для його діяльності) груп громадськості;

2) формування набору найбільш істотних іміджеутворюючих факторів для кожної з цільових груп громадськості;

3) розробка бажаного образу комерційного банку (з погляду встановлених стратегічних цілей) для кожної цільової групи громадськості;

4) оцінка стану іміджу комерційного банку в кожній з цільових груп громадськості;

5) розробка і реалізація плану заходів щодо формування позитивного іміджу комерційного банку у свідомості цільових груп;

6) контроль результатів і коригування (за необхідністю) плану формування позитивного іміджу.

Методика створення корпоративного іміджу банку побудована на припущенні, що імідж, як інструмент впливу на зовнішнє оточення, необхідно наближати до позитивного, збільшуючи тим самим "ринкову силу" банку. Таким чином, параметри, які характеризують стан корпоративного іміджу банку (таблиця 9.2) повинні відповідати позитивному іміджу.

Оцінку корпоративного іміджу доцільно проводити за допомогою експертного опитування представників відповідних груп сприйняття і співробітників банку. Методи експертних оцінок в цьому випадку, як і для широкого кола інших не формалізуємих проблем у різних сферах людської діяльності, є ефективним і єдиним засобом їхнього вирішення. Для виявлення стану корпоративного іміджу банку експертам слід запропонувати оцінити

Таблиця 9.2.

міру відповідності кожного параметра всіх компонентів (таблиця 9.2) позитивному іміджу - виставити оцінки за такою шкалою:

> "5" - якщо стан цього параметра цілком відповідає позитивному іміджу;

> "4" - якщо стан цього параметра не цілком відповідає позитивному іміджу;

> "3" - якщо стан цього параметра слабко відповідає позитивному іміджу;

> "2" - якщо стан цього параметра зовсім не відповідає позитивному іміджу.

Параметри, які характеризують стан корпоративного іміджу банку