Розділ 9. Комунікаційна політика комерційного банку

Оцінка корпоративного іміджу банку і кожного його компонента визначається як середнє значення Ь:

На підставі отриманого середнього значення можуть бути зроблені висновки про міру відповідності реального іміджу банку позитивному відповідно до шкали, зображеної на рис. 9.2. Крім того, за результатами експертного опитування вищого керівництва банку оцінюється "дзеркальний" імідж банку - уявлення керівництва про те, що думають про банк різні групи громадськості. За результатами оцінки корпоративного іміджу банку розробляється план заходів, спрямованих на наближення параметрів іміджу до значень, які відповідають позитивному іміджу.

Рис. 9.2. Шкала оцінки відповідності корпоративного іміджу банку позитивному іміджу

Нижче наведений приклад оцінки корпоративного іміджу кількох комерційних банків України. Для проведення цієї оцінки використана інформація відділів маркетингу і клієнтської політики групи банків, яка була отримана за допомогою анонімного опитування клієнтів, ділових партнерів, співробітників, а також представників місцевої громадськості і регіональної адміністрації. Чисельність експертних груп, які представляють відповідні групи сприйняття, становила І5-20 осіб, що цілком достатньо для формування представницької вибірки. Інформація про результати опитування експертів дала можливість зробити типову оцінку реального корпоративного іміджу банків, а також оцінку "дзеркального" іміджу. Отримані результати наведені у таблиці 9.3.

Таблиця 9.3.

Типова оцінка корпоративного іміджу комерційних банків

Продовження табл. 9.3.

Результати оцінки складових корпоративного іміджу надані у таблиці 9.4. Підсумкова оцінка корпоративного іміджу складає:

Таблиця 9.4.

Оцінка складових корпоративного іміджу комерційних банків

Продовження табл. 9.4.

Таким чином, стан корпоративного іміджу комерційних банків за шкалою оцінки не цілком відповідає позитивному (ідеальне значення позитивного іміджу - 5). Існуюче відхилення складає 21,2 %.

Аналіз, зроблений у таблиці 9.3, дозволяє дати такі оцінки корпоративного іміджу українських комерційних банків:

1) Імідж у клієнтів. Оцінка: у клієнтів складається імідж банків не цілком відповідний позитивному, через недостатньо розвинену систему сервісного обслуговування, відсутності у клієнтів уявлення про місію і цілі банків, відсутність налагодженої й ефективної системи знижок.

2) Бізнес імідж. Оцінка: уявлення партерів не повною мірою відповідають позитивному іміджу, що визначається недостатньою інформаційною відкритістю банків, відсутністю інформації про цілі і стратегії.

3) Внутрішній імідж. Оцінка: імідж, який складається у співробітників, недостатньо близький до позитивного через нечіткі уявлення персоналу щодо місії і розв'язуваних банком завдань, не налагоджену систему морального і матеріального стимулювання персоналу, недостатньо розвинуту систему соціальних гарантій, відсутність фірмового стилю.

4) Соціальний імідж. Оцінка: широка громадськість недостатньо інформована про цілі і стратегічні завдання банків, про їх участь в соціальних акціях, а також не задоволена кількістю наданих робочих місць.

5) Імідж для держструктур. Оцінка: у представників виконавчої і законодавчої регіональної влади сформований імідж, який не цілком відповідає позитивному, регіональна адміністрація недостатньо проінформована про цілі і стратегічні завдання банків, не задоволена кількістю наданих робочих місць, рівнем відкритості до неформальних контактів, мірою участі банку в соціальних програмах.

Проведений аналіз показав, що майже у всіх груп громадськості, у тому числі у персоналу банків, відсутні уявлення про місію, стратегічні цілі і завдання. Тому, насамперед, вимагають глибокого пророблення місія і стратегія банків, оскільки саме вони представляють на ринку повноцінну картину діяльності і призначення банківської установи і, в остаточному підсумку, визначають концепцію формування основних складових його іміджу. З метою формування позитивного корпоративного іміджу комерційних банків, який сприяє довгостроковому успіху банку, рекомендуються заходи, наведені у таблиці 9.5.

Таблиця 9.5.