Розділ 9. Комунікаційна політика комерційного банку

- отримання замовлень - визначення перспективних клієнтів, забезпечення їх інформацією з метою переконання в необхідності використання певного банківського продукту чи послуги;

- забезпечення збуту - ідентифікація перспективних клієнтів, задоволення їх потреб через пропозицію нових банківських продуктів і послуг.

Персональний продаж є інструментом комунікаційної політики банку, який забезпечує збільшення обсягів продажу безпосередньо під час особистого контакту з клієнтами. Перше враження клієнта про співробітника банку створюється у перші 4-5 хвилин спілкування і залишається таким протягом подальших контактів. Тому важливими є професійна майстерність, привітність, пунктуальність, ввічливість, спокійність банківського службовця.

Процес персонального продажу пов'язаний із можливими ускладненнями, а саме: запереченням клієнтів, які стосуються характеристик продукту (послуги), сервісу, ціни, зобов'язань тощо. Існує кілька способів подолання заперечень клієнтів, а саме:

- погодитись із запереченням, але обернути його на власну користь;

- відкласти розгляд заперечення, запропонувати повернутися до нього згодом, після обговорення інших можливих проблем та моментів;

- погодитись із запереченням і нейтралізувати його, якщо воно не є важливим, навівши необхідні обґрунтування;

- прийняти заперечення, погодитись із ним, запропонувавши докладніше обговорення;

- рішуче відкинути заперечення, якщо воно не є справедливим;

- проігнорувати заперечення, якщо клієнт наводить несуттєві аргументи.

Сутність прямого маркетингу розкривається у таких аспектах:

- прямий маркетинг - це інтерактивна система, тобто потенційний клієнт може вступити у зворотний із банком зв'язок;

- замовлення може бути зроблене у будь-який зручний для клієнта час;

- результати прямого маркетингу кількісно вимірюються;

- прямий маркетинг вимагає наявності інформаційних клієнтських баз даних.

Прямий маркетинг забезпечує персоніфікацію та гнучкість відносин банку з клієнтами.

Основними формами (інформаційними засобами) прямого маркетингу є: прямі поштові звернення (каталоги; проспекти, буклети надсилаються поштою безпосередньо клієнту; телебан-кінг і в8М-банкінг (спілкування з клієнтом здійснюється через використанням телекомунікаційних технологій); реклама з прямим відгуком клієнтом; Інтернет-банкінг; М-Вапкігщ; Інтернет-трейдинг.

Заходи прямого маркетингу породжують певні проблеми етики та суспільних норм поведінки. Банківські фахівці з прямого маркетингу повинні усвідомлювати, що такі проблеми, якщо не звертати на них уваги, викликатимуть у потенційних клієнтів негативну реакцію та небажання відповідати на рекламні пропозиції.

9.4. СRM - система у формуванні клієнторієнтованої стратегії банку

Для банківської діяльності характерна наявність великої кількості клієнтів - приватних осіб, підприємств і фірм, державних і громадських організацій, що вимагає оперативного, персоніфікованого обслуговування при отриманні інформації про банківські продукти і послуги, при ухваленні рішень щодо укладання договорів, при отриманні консультацій і вирішенні спірних питань. Банківський бізнес із зростанням добробуту населення все більше ускладнюється, кількість продуктів і послуг, які можуть бути запропоновані клієнтові, постійно зростає, із клієнтом усе частіше працює не один, а кілька підрозділів банку.