Розділ 9. Комунікаційна політика комерційного банку

- друкована реклама (проспекти, каталоги, буклети, плакати, листівки, календарі);

- екранна реклама (кіно, телебачення, слайд-проекції, поліекран);

- радіореклама (реклама, яка транслюється за допомогою радіомовлення);

- зовнішня реклама (великогабаритні плакати, мультивізо-вані плакати, електрифіковані пано, реклама з використанням програмного забезпечення);

- реклама на транспорті (рекламні написи на зовнішній поверхні транспортних засобів, друкованих оголошень в салонах транспортних засобів, вітрини з рекламними буклетами на вокзалах і в аеропортах);

- комп'ютерна реклама (реклама в мережі Інтернет із використанням технології World Wide Web).

Всі види реклами передбачають незначні перебільшення позитивних якостей банківських продуктів і послуг, замовчування їх від'ємних характеристик; однак не дозволяється прямий обман клієнтів, що підпадає під класифікацію несумлінної реклами і переслідується законом.

Структура рекламного повідомлення містить: заголовок, девіз, текстову частину, вибір рекламоносія, ілюстрацію, музичний супровід, тиражування і копіювання рекламного повідомлення.

Заголовок має бути коротким (5-7 слів), викликати позитивні емоції і містити слова підвищеної емоційної цінності (швидко, легко, вигідно тощо). Не рекомендується використовувати слова "незамінний", "на рівні світових стандартів", "найдешевші у Європі" тощо, оскільки це не може бути перевірено клієнтом та інтуїтивно викликає недовіру.

Текст повинен мати обсяг до 50-60 слів, його бажано поєднувати з заголовком і вводити аргументи на користь продукту чи послуги. Текст рекламного повідомлення поділяється на абзаци, так звані "врізи". На початку наводиться теза - зрозуміле і точне судження, подальший текст будується за методом індукції, тобто зміст викладається від окремого до загального за формулою: "нове - відоме - нове".

Рекламу потрібно вести у спокійному тоні, звертатись до потенційного клієнта на "Ви", не використовувати окличних знаків, найвищу міру, такі слова, як "ні" і "так".

При виборі носія рекламного повідомлення слід враховувати традиції, які є в тому чи іншому регіоні, країні. Так, наприклад, в Японії - це відомі актори, спортсмени, музиканти. В США - незнайомі обличчя, щоб не відволікати увагу телеглядачів від самої реклами.

Ілюстрації повинні діяти на емоційне сприйняття адресата. За свідченням фізіологів і нейрофізіологів, людина, насамперед, звертає увагу на динамічне зображення людей, тварин, рослин, природи. Як ілюстрації в рекламі варто використовувати кольорові фотографії, малюнки, колажі, крупний план (обличчя людей, очі, руки), ракурс тощо. Техніка зйомки і фотодруку повинна бути бездоганною. Високоякісна ілюстрація викликає бажання прочитати текст реклами до кінця.

Створення рекламних роликів здійснюється за такою схемою:

- визначається комерційна ідея: задум нового продукту (послуги); нова особливість продукту (послуги); процес виробництва; універсальність; зручність; якість; економічність; відчутні та невідчутні наслідки використання;

- основна тональність чи підхід: з гумором; з великим перебільшенням; пряма реклама;

- прийоми демонстрації: випробування в екстремальних умовах; замальовки з натури; свідчення та користь товару; документальний показ; символізм; фантастика; аналогія;

- техніка зйомки: натурний фільм; мультиплікація; покад-рова зйомка; комбінований фільм; трюковий фільм.

Переваги використання радіомовлення як засобу реклами полягають у забезпеченні масовості, високої географічної та демографічної вибірковості, порівняно низької вартості.

Для підвищення ефективності реклами створюються спеціальні графіки рекламних виступів, які визначають час і періодичність публікацій та демонстрацій реклами, тривалість демонстрації плакатів і панно. Тому надзвичайно важливо визначити періоди (роки, місяці, тижні, дні, години і хвилини), коли рекламні повідомлення ефективніше надавати потенційним клієнтам.