Розділ 9. Комунікаційна політика комерційного банку

Бонус на депозитний рахунок клієнта нараховується шляхом збільшення стандартної ставки за договором банківського вкладу на суму бонусу. Бонус не надається за договорами з можливістю капіталізації процентів та за вкладами, строком розміщення - 3 роки.

Концепція інтегрованих маркетингових комунікацій передбачає ретельно організовану та координовану роботу всіх каналів комунікацій для формування чіткого, послідовного та переконливого сприйняття комерційного банку та його продуктового

ряду.

Інтегровані маркетингові комунікації дозволяють ефективно обрати засоби комунікацій та забезпечити ефективний продаж банківських продуктів і послуг, скоординувати дії банку і, таким чином, створити цілісний позитивний корпоративний імідж.

Процес розробки комунікаційної політики банку повинен починатися з аналізу альтернатив можливих контактів, які виникають між цільовими клієнтами, з одного боку, і продуктовим портфелем банку та банком - з іншого. Наприклад, клієнт, який бажає взяти споживчий кредит на купівлю домашнього кінотеатру, може обговорити це питання зі своїми знайомими, проглянути рекламу, відвідати Інтернет-сайти банків, що надають таку послугу, порівняти їх пропозиції. Маркетолог комерційного банку повинен оцінити вплив кожного з цих видів комунікацій на відповідному етапі прийняття клієнтом рішення про необхідність використання споживчого кредиту. Послідовність аналітичних дій маркетолога є основою ефективніше бюджетування заходів комунікаційної політики банку.

Реклама є невід'ємною частиною загальної системи маркетингу банку. Вона формує попит на банківські продукти і послуги, активно впливає на їх трансформацію, сприяє досягненню ефективних результатів діяльності банку. Реклама вимагає оперативності і якості, мальовничості, яскравості, вона повинна запам'ятовуватись своїм девізом, який є ідеєю просування відповідного продукту (послуги), або позиціювання банку загалом.

Процес розробки рекламних заходів містить:

- складання профіля цільових клієнтів;

- постановку цілей стратегічного планування, визначення ринкових меж, прийняття рекламного бюджету, розробки планів використання рекламних засобів;

- прийняття тактичних рішень з кошторису витрат при виборі засобів реклами, розробки графіка рекламної кампанії;

- складання рекламних оголошень, у т. ч. написання тексту, підготовка макету, художнє оформлення, їх виробництво;

- вибіркове тестування рекламних заходів з метою перевірки ефективності їх цільової дії;

- планування дій засобів масової інформації;

- оцінка ефективності рекламної кампанії.

Умовами ефективного впливу рекламних заходів на цільових клієнтів є: чітка адресність рекламних заходів; їх помітність; не-докучливість; акцент на емоції клієнта.

Основними видами реклами вважається товарна і престижна, всі інші виконують допоміжні функції.

Товарна реклама інформує клієнта про характеристики банківських продуктів і послуг, формує зацікавленість безпосереднього у продукті (послузі) та у встановленні контактів із банком.

Престижна реклама - це реклама банку, яка підкреслює особливості діяльності, що вигідно відрізняють ций банк від конкурентів, створює позитивний корпоративний імідж банку.

Види реклами, які виконують допоміжні функції, такі:

- реклама в пресі (газети, журнали загального призначення та спеціальні, галузеві журнали, довідники тощо);