Розділ «ТЕОРІЇ МАСОВИХ КОМУНІКАЦІЙ»

Історія вивчення масових комунікацій

Існують різні версії історії досліджень масових комунікацій. Ми представимо її за логікою Дж. Брайанта і С. Томпсона. Ці автори пов'язують вивчення масових комунікацій зі стурбованістю суспільства впливами медій, яка проявлялася по-різному. Перша реакція - цензура. Відразу після винайдення друкарства владні еліти європейських країн почали запроваджувати цензурні заборони, намагаючись не допускати публікацію опозиційних матеріалів. У той же час католицька церква вносить до "Індексу заборонених книг" порнографію та окультні видання.

Пізніше медіавпливи набувають дедалі більшої сили та різноманіття. До них відносять шаленство натовпу (расистські випади у США 1950-1960-х рр. проти тих ЗМК, які виступали за права чорношкірого населення); громадську стурбованість змістом окремих передач (український приклад - виступи проти пісенного репертуару радіо "Шансон" у Києві); вплив ЗМК на громадську думку (роль історичних публікацій у відродженні національної самосвідомості українців наприкінці 1980-х рр.); масова паніка як реакція на медійні повідомлення (тотальне розкуповування хлібних продуктів, що відбувалося протягом кількох годин в усьому СРСР після телевізійних заяв радянських чиновників під час "перебудови"); навіювання авдиторії через медії (скандальні телесеанси "масового лікування" А. Кашпіровського та А. Чумака).

Системне вивчення медійних впливів розпочинається лише у XX ст. Із запровадженням у найбільших університетах США магістерських науково-дослідних програм із вивчення масової комунікації нова дисципліна почала швидко розвиватися й диференціюватися. Сучасні дослідники розробляють такі напрями в галузі медіавпливів: переконання авдиторії, вплив медіанасильства і порнографії, переляк як реакція на масову інформацію, вплив підбору повідомлень на уявлення авдиторії про їхню важливість, нові медійні технології, використання ЗМК для задоволення індивідуальних потреб, формування світосприйняття під впливом ЗМК.

Перші дослідження з'являються під час Першої світової війни у зв'язку зі стурбованістю щодо впливів ворожої пропаганди та розвитком реклами і РІІ у повоєнні роки. Спочатку вчені-соціологи вважали, що авдиторія зазнає потужного впливу медій. Широка громадськість поділяла цю точку зору. Владу медій над авдиторією порівнювали з кулями чи наркотиками, що зумовило відповідні назви теорії "шприца" або "кулі", яка пояснювала впливи ЗМК. Сюди зараховуються праці В. Ліппманна "Громадська думка" (1922) та Г. Лассвелла "Методи пропаганди у світовій війні" (1927). Теорія "кулі" була реакцією на виникнення суспільства ізольованих індивідів, беззахисного перед медійними впливами в умовах урбанізації та індустріалізації. Вона залишалася актуальною до кінця Великої Депресії. У 1937 р. було створено Інститут аналізу пропаганди. Багато хто боявся, що той же А. Гітлер може домогтися впливів у США через власну пропаганду в американських медіа.

Концепцію суспільства ізольованих індивідів, що на них впливають всемогутні медії, змінила доктрина індивідів - членів соціальних груп, спілкування в яких обмежує вплив масової інформації. Дослідження співробітника військового департаменту США К. Говленда та П. Лазарсфельда з бюро прикладних досліджень Колумбійського університету засвідчили, що вплив медій на індивідуальних споживачів масової інформації обмежений. Ця модель дістала назву "обмеженого впливу". У 1942-1945 рр. К. Говленд та його колеги під час контрольованих експериментів вивчали зміни мотивації солдатів, котрим показували навчальні чи пропагандистські фільми. Дослідження засвідчили, що перегляд подібних фільмів не посилював мотивацію солдатів.

Під час виборчої президентської кампанії 1940 р. П. Лазарсфельд, Б. Берельсон й Г. Годе вивчали чинники, що визначали точку зору виборців у дільниці Ері, штат Огайо. Вони з'ясували, що міжособистісні контакти набагато сильніше впливали, ніж медії. Інформація, яку спочатку оприлюднювали ЗМК, потім через впливових громадян, т. зв. лідерів громадської думки, передавалася іншим людям. Цей процес було названо двоступеневим потоком комунікації. У 1960 р. виходить монографія Дж. Клаппера "Вплив масових комунікацій". Ця класична робота становить огляд кількох сотень наукових праць із проблем медійних впливів. Висновок -ЗМК справляють обмежений вплив.

Наступний етап історії медіа досліджень Дж. Брайант і С. Томпсон пов'язують із домінуванням моделі "помірного впливу". М. Мак-Люен у своїй книжці "Розуміння мас-медій" запропонував новий погляд на масову комунікацію. Він вважав, що вплив медій визначається не змістом інформації, а засобом її подання як таким. Іншими словами, вплив здійснюється на самому фундаментальному рівні, змінюючи моделі сприйняття і мислення. Дослідження П. Тиченора, Г. Донаг'ю та К. Олієна 1970 р. постулювали "гіпотезу розриву у знаннях", згідно з якою в міру збільшення притоку інформації у соціальну систему групи населення з вищим соціально-економічним статусом зазвичай одержують цю інформацію швидше, ніж групи з нижчим соціально-економічним статусом, так що розрив у знаннях між цими групами має тенденцію радше до збільшення, ніж до зниження.

У Доповіді міністра охорони здоров'я США 1971 р. повідомлялося, що існує причинно-наслідковий зв'язок між переглядом телепередач, які включають сцени насильства, та пізнішою агресивною поведінкою, але будь-який причинний зв'язок такого роду поширюється тільки на деяких дітей (тих, хто має схильність до агресії) та має вплив лише у певному середовищі. М. Мак-Комбс і Д. Шоу 1972 р. провели перше дослідження в рамках гіпотези підбору повідомлень. Гіпотеза постулює, що підбір тематики для випусків новин впливає на уявлення авдиторії про важливість подій.

Теорія спіралі мовчання виникає 1973 р. Згідно з Е. Ноель-Нойман, люди намагаються приховувати свої переконання, якщо вони суперечать поглядам більшості (теорія доволі сильних медійних впливів). ЗМК тут виступають інструментом формування панівної громадської думки. 1976 р. - теорія залежності С. Болл-Рокеша та М. Де Флера, яка наголошує зв'язок між суспільною системою, медіями та авдиторією. Вона стверджує, що ступінь залежності авдиторії від ЗМК визначається індивідуальними відмінностями адресатів, масштабом соціальних конфліктів, а також кількістю й централізацією інформаційних функцій, які виконують мас-медіа.

Після 1960-х рр., зауважують Дж. Брайант і С. Томпсон, деякі нові теорії та наукові відкриття не вписувалися у парадигму обмеженого впливу. Тому історію було відредаговано таким чином, щоб включити нові наукові праці, які свідчили про можливість як обмежених, так і сильних медіавпливів. Тобто мова велася також про модель сильного впливу. Зокрема у Доповіді Національного інституту психічного здоров'я США 1983 р. було зроблено огляд наукових досліджень з проблем телевізійного насильства і виявлено очевидний зв'язок між переглядом сцен насильства та наступними проявами агресії у дітей і підлітків. Фундаментальне дослідження С. Болл-Рокеша, М. Рокеша і Дж. Грубе про головні американські життєві цінності (1984 р.) показало, що люди переглядають свої цінності, переконання та моделі поведінки, якщо в них виявляються недоречності.

Автори виявляють деяку неузгодженість у т.зв. традиційній історії вивчення масових комунікацій. Не маючи єдиних стандартів, дослідники медіавпливів часто робили висновки якісного характеру про силу медіавпливів. За цією логікою, одночасно можуть існувати різні види медіавпливів, рівень яких змінюється від обмеженого до досить сильного, що, звичайно, не може бути прийнятним. Тому були запропоновані окремі уточнення у вигляді "нетрадиційної" версії. Новий сценарій ґрунтується на головних наукових дослідженнях, які від самого початку надавали переконливі докази вагомого впливу медій на авдиторію.

Тобто медіавпливи справді можуть мати різний характер, але з урахуванням відповідних об'єктивних чинників. Вони можуть бути когнітивними (такими, що впливають на мислення та навчання), поведінковими та афективними (емоційними). Також прямими та опосередкованими, короткочасними, тривалими чи уповільненими, ізольованими та загальними. Слід враховувати психологічні чинники, вплив середовища і характеристики соціальних груп, що керують сприйняттям масової інформації та реакцією на неї.

У своїй версії Дж. Брайант і С. Томпсон поглиблюють розуміння досягнень окремих класиків медійних досліджень. Вони наводять п'ять головних заслуг Г. Лассвелла:

1. Розроблення моделі "п'яти запитань".

2. Він був піонером контент-аналізу.

3. Його робота з вивчення політичної та воєнної пропаганди — надзвичайно важливий приклад ранніх досліджень масової комунікації. Аналіз пропаганди став частиною медіадосліджень.

4. Поєднав теорію 3. Фрейда з політичним аналізом, зокрема у психоаналітичному дослідженні політичних лідерів.

5. Сприяв створенню політичних наук, міждисциплінарному рухові з інтеграції соціальних наук з діями державної влади. Соціальний психолог К. Левін працював в Університеті Айови