Розділ «ТЕОРІЇ МАСОВИХ КОМУНІКАЦІЙ»

По-третє, це корпус знання, який розвивається і підтримується самими медіапрактиками. Він може бути названий теорією роботи, оскільки пропонує настанови для діяльності медій: як певні речі можуть реалізовуватися згідно з абстрактними принципами соціальної теорії, а також як важливі результати можуть бути досягнені. Ця теорія є прагматичною тому, що вона допомагає з'ясувати такі питання: що сподобається авдиторії?, що буде мати вплив?, що заслуговує на те, щоб бути новиною?, що є відповідальністю журналіста і ЗМК?

Нарешті, по-четверте, це вид знання, котрий найменше підходить до того, щоб називатися теорією, але який є також всюдисущим, впливовим і таким, що з ним часто доводиться стикатися в дослідженнях масових комунікацій. Д. Мак-Квейл називає його теорією здорового глузду. Ця назва відсилає нас до знань та ідей, що кожен з нас має, які пов'язані із загальним досвідом авдиторії. Кожний читач газети чи телеглядач має власні теорії про медіа у питанні, що це, чому це добре, наскільки це придатне для щоденного життя, як це повинно бути прочитане і як пов'язується з іншими аспектами соціального життя. Більшість людей детально розробляють асоціації та ідеї цього різновиду теорії, що дає їм змогу діяти послідовно і прийнятно в стосунках з медіа. Теорії здорового глузду зазвичай не артикулюються, однак на них ґрунтується багато базових визначень, що таке медіа і як вони відрізняються один від одного.

Питання теорії масової комунікації можна також пов'язати зі способами комунікації. Схематично це виглядає так:

Прагнення Д. Мак-Квейла представити загальну теорію масової комунікації є дуже амбітним завданням, розв'язати яке допомагає певна ексцентричність. Якщо 1987 р. він випускає чи не найбільш цитоване друге видання своєї праці "Вступ до теорії масової комунікації", то назва п'ятого видання 2005 р. уже звучить як "Мак-Квейлова теорія масової комунікації". Крім того, 2002 р. була опублікована "Мак-Квейлова хрестоматія з теорії масової комунікації". Дискусія на міжнародному семінарі з медіаграмотності у Могилянській школі журналістики (липень 2006 р.) засвідчила, що деякі провідні західні дослідники, як-от М. Гуревич, навіть ставлять під сумнів правомірність такого підходу, зауважуючи, що одна людина не може мати багато теорій масових комунікацій. Очевидно, тут є деяке непорозуміння, оскільки йдеться про одну теорію Д. Мак-Квейла, сенс якої полягає у системному узагальненні всіх інших.

Слід зазначити, що Д. Мак-Квейл 2005 р. уточнив ряд положень, висловлених ним у виданні 1987 р. Зокрема це стосується переліку т.зв. метафор медіації. Замість восьми метафор у новому виданні залишається сім, причому зникає поняття "бар'єра";

"дороговказ" об'єднується з "інтерпретатором", виникає поняття "поширювача" інформації; замість "трибуни" знаходимо "форум і платформу". Також уточнюється пояснення метафор. Отже, медії як посередники у суспільстві у варіанті 2005 р. виступають:

• вікном для будь-якого досвіду, що накопичується у суспільстві, яке розширює наше бачення, дає нам можливість побачити самим, що відбувається, без стороннього втручання;

• дзеркалом перебігу подій у суспільстві, включаючи достовірне відображення (хоч з інверсією та можливим викривленням зображення), якщо б навіть ракурс і спрямування дзеркала вирішувалися іншими і ми були б обмежені у свободі бачити те, що ми хочемо;

• фільтром чи воротарем , що виконує обов'язки відбору частини досвіду для спеціальної уваги і закриває інші погляди і голоси, роблячи це усвідомлено або ні;

• дороговказом, провідником чи інтерпретатором, який створює запільну картину чи сенс із того, що бентежить і є фрагментарним;

• форумом чи платформою для представлення авдиторії інформації та ідей, часто з можливістю відповіді чи реакції на них;

• поширювачем, хто передає далі інформацію та робить її доступною для всіх;

• співбесідником чи партнером у розмові, котрий дає відповіді на питання у квазі-інтерактивному обміні думками. Відносини ЗМК і суспільства часто розглядаються як стосунки між елітами, мас-медіями і публікою. Посередництво медій сприяє розвиткові взаємовідносин у різних напрямах. Тому інформаційні потоки не є монологічними, вони різноспрямовані. Відбувається постійний взаємо-обмін інформацією і досвідом, тобто власне масові комунікації. Медіаторська роль медій може впливати на типи теорій масової комунікації.

Основні теорії

Будь-яка теорія, зазначає Н. Пікора, має містити такі елементи: припущення, пояснення, здатність до узагальнення та передбачення. Теорія повинна давати відповідь на головне запитання "чому?" Вона тлумачить весь феномен, включно з тим, що відбувається з ним і довкола нього. Теорія спирається на досвід (спостереження) і потім продукує знання (пояснення). У процесі дослідження певна концептуальна модель складається в результаті оцінювання ситуації (процесів, контексту, розуміння) та засвоєння наявної літератури (конструктів, теорій, дослідницьких знахідок). Нова теорія може виникнути на підставі розвитку такої моделі. Теорія пояснює природу причинних зв'язків, тому вона має бути спроможною давати відповіді не лише на поточні питання, але також передбачити закономірності функціонування цього феномену в майбутньому.

Існує велика кількість теорій, концепцій та гіпотез масових комунікацій, які у різних авторів мають інший статус і поле для застосування. Найбільшу кількість прикладів дає американська традиція. Хоч розвиток американської науки, яка спиралася на систематичне проведення медійних досліджень, у багатьох теоретичних джерелах має європейське походження. Ми розглянемо 41 теорію, відштовхуючись від результатів дослідження Дж. Брайанта і Д. Мірон "Теорії та дослідження в масовій комунікації". Усі вони розташовані у хронологічній послідовності. Тут будуть згадані соціологічні теоретичні школи, які вплинули на дослідження масових комунікацій, також загальні теорії масових комунікацій і, нарешті, прикладні теорії, що заторкують окремі питання впливу на комунікаційні процеси.

Чиказька школа: прагматизм. Заснована Дж. Дьюї під час 10-літнього викладання у цьому університеті (1894-1904). Навколо нього об'єдналися Д. Мід, Дж. Тафтс, Дж. Енжел, Е. Еймс та Е. Мур. Після переїзду Дж. Дьюї до Колумбійського університету ця група вчених працювала під керівництвом Дж. Тафтса. Прагматисти оспорювали ідеалізм і метафізику. Істинним і цінним є тільки те, що корисно людям і що дає практичний результат. Дьюї був еволюціоністом та емпіристом (його емпіризм мав індивідуалістичний та феноменологічний характер). Він вважав, що свідомість і мислення людини зумовлюються змістом практичних дій. Другою важливою спадщиною Чиказької школи, що зробила важливий внесок у медіадослідження, був гуманізм, який значною мірою виріс із наголошування американської журналістики на питаннях соціальних реформ. Ч. Моріс просунув семіотику і "неопрагматизм", тісно співпрацював із Віденським гуртком.

Віденський гурток: логічний позитивізм. Коло вчених і філософів, організоване М. Шліком, розпочало свою діяльність 1922 р.

До нього входили Г. Берґман, Ф. Франк, Р. Карнап, К. Годель, Ф. Вайсман, О. Нерат, Г. Фейґл та В. Крафт. Віденський гурток приваблював також К. Поппера та Л. Вітґенштайна. Головним чином гурток зосереджувався на логічному аналізі наукового знання. Протиставляючи науку філософії, логічні позитивісти вважали, що єдино можливим є лише наукове знання. Предметом філософії повинна стати мова, насамперед мова науки. Представники цього напряму стверджували, що знання має лише два джерела: логіку та емпіричний досвід. Віденський гурток розпався після окупації Австрії нацистами у 1938 р. Багато його членів, у т. ч. завдяки тісній співпраці з Ч. Морісом, емігрували до США. До 1950-х рр. логічний позитивізм був найбільш впливовим напрямом у філософії науки.

Франкфуртська школа: неомарксизм. Була заснована Ф. Вейлом в Інституті соціальних досліджень Франкфуртського університету у 1923 р. До неї входили: М. Горкгаймер, Ф. Полок, К. Ґрюнберґ, Т. Адорно, Г. Маркузе, Е. Фромм, К. Ландавер, О. Кірхгаймер, Ю. Габермас Представники Франкфуртської школи запровадили поняття соціальної філософії й методологічно розширили рамки марксистської ідеології, виправляючи її догматизм. Інститут соціальних досліджень виїхав із Німеччини з приходом до влади Гітлера і працював тривалий час у Женеві, Лондоні, Парижі, а з 1936 р. — у США. Франкфуртська школа знаменита розвитком методу аналізу, названого критичною теорією, котра прагне розкрити приховані владні відношення (зв'язки) всередині культурного феномену. Інші здобутки - теорії культурної гегемонії та авторитарної особистості. У1950 р. Інститут повернувся до Німеччини.