Розділ «ТЕОРІЇ МАСОВИХ КОМУНІКАЦІЙ»

2. Моє кохання подібне до червоної троянди.

У першому випадку ми маємо справу з метафорою. Тут об'єкти, що порівнюються, здаються майже рівнозначними. У другому випадку той, хто вимовляє фразу, наполягає на порівнянні жінки і квітки. Але значення обидвох прикладів ґрунтується на аналогії. У таблиці видно різницю між метафорою та метонімією, а також між їх різновидами - порівнянням і синекдохою.

Поєднання елементів різних символів, унаслідок чого виникають нові символи чи знаки, називається ущільненням. Інший, не менш важливий процес, відомий як зміщення, переносить значення одного символу на інший. Важливість ущільнення і зміщення також у тому, що їх використовують для сприйняття багатьох візуальних явищ. Зорова комунікація, як і сни, відбувається за активної участі несвідомого. Ущільнення і зміщення також пов'язані з дуже важливими процесами у психіці людини, які пояснюють, чому багато зорових явищ справляють на нас такий сильний вплив. Символи містять глибоке загальнокультурне та емоційне значення. Вони можуть зумовлювати потужну, часто неусвідомлену реакцію людини. Приклад зміщення - фалічні символи у тлумаченні 3. Фройда (рушниці, парасольки тощо). Стиль сюрреалізму через поєднання непоєднуваних об'єктів застосовує принцип ущільнення. Сюрреалістичні мотиви часто можна спостерігати на MTV, вони ґрунтуються на психологічних асоціаціях, поєднаних із різноманітними зібраними разом символами і знаками.

Важливим поняттям візуальної комунікації є образ. Його можна схарактеризувати як певну комбінацію знаків і символів, які бачимо на фотографіях, у кіно, рекламі тощо. Найчастіше вони передаються через мас-медіа і пов'язані з інформацією, цінностями, вірою, настановами та ідеалами людей. Образ — це набір символів, кожний з яких має особливу вагу. У деяких образах існує велика кількість різних рівнів значень та взаємодій між ними. А. Берґер аналізує функціонування образів на підставі елементів комунікаційної моделі Г. Лассвелла:

1. Художник, той, хто створив образ.

2. Авдиторія, яка сприймає образ.

3. Твір мистецтва, що вважається образом як такий.

4. Суспільство, де функціонують образи.

5. Засоби, які передають образ глядачеві.

Образи справді потужно впливають на емоційний стан людини. Вона сама мислить образами. Наприклад, самооцінка людини впливає на те, як вона виглядає в очах свого оточення, а враження інших людей впливають на формування її ставлення до себе. Свій "імідж" людина змінює впродовж життя і створює "новий образ" після закінчення якогось певного етапу. Тобто вдало створений образ спроможний вплинути на неї через свідомість та підсвідомість. Механізм візуальної комунікації видно з таблиці:

Посилаючись на А. Ріґля та К. Гандельмана, А. Берґер називає два різні способи візуального сприйняття: оптичний і гаптичний (тактильний). Перший ґрунтується на творчому "скануванні" їхньої форми, структури та сприйнятті контурів предметів. Другий (з грецьк. haptein - "охоплювати, схоплювати" чи hapticos - те, до чого можна доторкнутися) фокусує увагу на поверхні предмета й робить наголос на його зовнішніх якостях. Оптичний погляд лише побіжно торкається поверхні предметів. Гаптичний, або тактильний, навпаки, прискіпливо вивчає поверхню, приділяючи увагу текстурі й кольору. Оптичний зір має метафоричний характер ("скануючи" об'єкт, людина часто встановлює зв'язок між елементами, котрі до цього здавалися незіставними чи не пов'язаними між собою). Гаптичний погляд - метонімічний, тому що він фокусує увагу на вибраних елементах об'єкта, тобто на частині, а не на цілому.

Вивчення теорій масових комунікацій

Цей курс розрахований на глибоке розуміння студентами процесів масових комунікацій. Тому він спирається не лише на лекційне засвоєння матеріалу і використання підручників, а насамперед на самостійне опрацювання першоджерел. Рівень освіти - бакалаврський, магістерський чи докторський - безпосередньо залежить від кількості засвоєних дослідницьких текстів. Усі тексти, які викладач подає у своїй програмі, мають продискутовуватися в авдиторії. Оскільки українською мовою перекладено недостатню кількість джерел, викладач може формувати спеціальний список наявних в університеті "матеріалів для читання", які є обов'язковими для вивчення в рамках курсу. Тому в цьому підрозділі пропонуємо перелік із ЗО публікацій для опрацювання. Джерела дібрано за такими принципами: важливість порушеної проблематики; невеликий обсяг; системний характер усього списку.

"Теорії та дослідження в масовій комунікації" Дж. Брайанта і Д. Мірон являють собою контент-аналіз вибірки статей із кількох найвпливовіших наукових журналів з 1956-го по 2000 p., а також перших років XXI ст. До трьох уже згаданих видань за 2001— 2004 рр. додано Communication Research, Mass Communication & Society та Media Psychology. Це дослідження з'ясовує рівень цитованості найвідоміших теорій і парадигм масових комунікацій, динаміку їхнього розвитку, походження та способи застосування. Всі вони представлені в окремих діаграмах частоти їхнього цитування.

"Структура і функції комунікації в суспільстві" Г. Лассвелла є класичною працею, де він сформулював п'ять запитань, які потрібно поставити, коли досліджуємо комунікативний акт: хто сказав? що сказав? по якому каналу? кому? з яким ефектом? Ці запитання він, зокрема, пов'язує з такими методами, як контент-аналіз, медійний аналіз, дослідження авдиторії та дослідження медійних впливів. Лассвелл спирається на теорію функціоналізму, торкається медіаторської ролі медій, маніпуляцій, виокремлює такі функції медій, як спостереження, взаємозв'язок і передача соціальної спадщини.

"Світ довкола і уявлення у нашій голові" - це глава з книжки В. Ліпмана "Громадська думка", яка вважається однією з найвпливовіших праць в історії досліджень масової комунікації. Автор, який сам був журналістом, підкреслює, що наше уявлення про реальний світ є лише відображенням об'єктивної реальності, а тому воно може бути викривлене. Це своєрідне псевдо-оточення, яке лише співіснує з реальним. Люди довідуються про світ із книжок та медійної продукції, що і формують ці штучні уявлення "у голові", спрощуючи реальність для полегшення її сприйняття і розуміння.

Ч. Райт у статті "Функціональний аналіз та масова комунікація" розкриває особливості цієї теорії, включно з теоретичними й методологічними питаннями, розглядом явищ, які можуть досліджуватися за допомогою функціонального аналізу, та правилами організації конкретних досліджень у цих рамках. У висновку стверджується, що багато функцій масовокомунікаційної діяльності можуть трактуватися як соціальні механізми для мінімізації чи протидії наслідкам діяльності, шкідливої для функціонування системи, тобто медії підтримують нормальне функціонування суспільства.

"Дослідження використання і задоволення" Є. Каца, Дж. Блумлера і М. Гуревича дає уявлення про те, чим є наукові студії в рамках заявленої теорії. Автори зупиняються на історичних аспектах від самих початків емпіричних медійних досліджень (1942). Потім переходять до головних припущень теорії, методологічних підстав, типологічних характеристик задоволень і потреб авдиторії, дослідницької політики та медійної політики тощо. Теорія використання і задоволення розглядає авдиторію як активного учасника формування медійних повідомлень, джерело вимог для виробників.

Є. Кац у статті "Двоступеневий рух комунікації: найновіше представлення гіпотези" аналізує три дослідження, які дають змогу глибше зрозуміти цю теорію, разом із зіткненням різних видів впливів, ролі медій, відносин лідерів громадської думки з медіями та власними соціальними групами, різноманітними методологічними питаннями тощо. Пасивна частина групи не має такого рівня зацікавленості у просуванні якоїсь ідеї, як ті, що впливають. Проте слід враховувати інші чинники, зокрема потужний вплив на самих лідерів громадської думки не лише з боку медій, а й власного оточення.

"Функція мас-медій з формування порядку денного" М. Мак-Комбса та Д. Шоу — це дослідження, проведене в ході виборів президента США у 1968 р. у містечку Чапел Хіл. Автори зазначають, що під час виборів на журналістах і редакторах лежить завдання відібрати і подати в новинах найважливіше з того, що виголошують кандидати. Адже здебільшого учасники перегонів намагаються спілкуватися з виборцями через їхнє посередництво. Вивчалася ефективність порядку денного, запропонованого виборцям медіями, представлено дискусії та висновки щодо подальших досліджень.