Розділ «ТЕОРІЇ МАСОВИХ КОМУНІКАЦІЙ»

і був піонером досліджень динаміки групової комунікації. Він проводив експерименти з вивчення групової комунікації, досліджуючи, наскільки ефект переконання залежить від стану соціальної групи. Його учень Л. Фестинґер розробив теорію когні-тивного дисонансу, згідно з якою під час конфлікту переконань і дій індивіда той коригує когнітивний компонент для усунення його невідповідності.

Праці С. Стауфера вплинули на дослідження К. Говленда та П. Лазарсфельда. С. Стауфер першим застосував методи емпіричного дослідження, особливо опитування, для соціальних наук, а також методи точної статистики. Він наголошував важливість таких змінних, як освіта, вік, а також інших відмінностей між тими групами, з якими проводиться тестування, що можуть вплинути на результати дослідження. Тобто звертав увагу на змінні, що опосередковують медіавпливи. Ще 1942 р. С. Стауферові вдалося точно виміряти кумулятивний (сукупний) ефект медій (наприклад, газета за певний проміжок часу чи за певною тематикою за певний проміжок часу).

В історичному контексті більшої уваги потребує постать викладача Чиказького університету Д. Веплса, якому належить перша опублікована версія відомої формули про процес комунікації в контексті досліджень медіавпливів. Вона містить надзвичайно важливий компонент, який зникає у пізніших версіях. В "офіційній" версії історії формула "хто повідомляє? що? по якому каналу? кому? з яким результатом?" завжди приписувалася Г. Лассвеллові. Дж. Брайант і С. Томпсон доводять вірогідність належності п'яти запитань цієї моделі Д. Веплсу. Вони водночас зауважують, що встановлення особистості автора є менш важливим, ніж зміст цитати Веплса, а саме присутність фрази "за яких умов". Ця фраза, якої немає у всіх інших публікаціях Лассвелла, робить модель досконалішою. У 1942 р. Веплс писав, що точні відповіді на це складне запитання через регулярні проміжки часу зробили б процес соціальних змін, викликаний впливом медій, набагато зрозумілішим і спростили б прогнозування майбутніх перемін.

В. Шрамм, будучи деканом факультету журналістики в Університеті Айови, став ініціатором першої у США докторської програми в галузі масової комунікації (1943 р.). Трьома роками пізніше він заснував бюро досліджень медійної авдиторії в Айові за зразком бюро прикладних соціальних досліджень П. Лазарсфельда при Колумбійському університеті. Б. Берельсон, колега Д. Веплса по Чиказькому університету, а згодом співробітник П. Лазарсфельда, став одним із перших дослідників, що здійснили комплексні узагальнення стосовно медіавпливів. Він запропонував 1948 р. таке формулювання для подальших досліджень: певні види повідомлень за певними темами, запропоновані увазі певних категорій людей за певних умов, справляють певний вплив. Це формулювання визначає п'ять головних груп чинників, задіяних у процесі медіавпливів, взаємозв'язок яких окреслює предмет вивчення у цій галузі.

Не були належно оцінені досягнення Д. Клаппера, одного з учнів П. Лазарсфельда, який 1960 р. видав свою класичну працю "Вплив масових комунікацій". Ідеї Д. Клапера були звужені до теорії "обмеженого впливу". Зверталася увага лише на перші два опосередкувальні чинники, три інші "офіційна історія" ігнорувала:

1. Масові комунікації зазвичай не є неодмінною і достатньою причиною впливу на авдиторію, функціонуючи радше між опосередкувальними чинниками і впливами через них.

2. Ці опосередкувальні чинники такі, що здебільшого перетворюють масові комунікації на другорядну, а не єдину причину у процесі зміни актуальних умов. Незалежно від первісних умов і намірів людей мас-медії швидше посилюють, ніж змінюють ці наміри.

3. У тих випадках, коли масові комунікації все ж виконують функції зміни, вірогідна наявність однієї з двох умов: опосередкувальні чинники не діють, тому вплив медій виявляється безпосереднім; опосередкувальні чинники, які зазвичай сприяють посиленню, будуть сприяти змінам.

4. Залишаються певні ситуації, у яких медії, мабуть, здійснюють безпосередній вплив або безпосередньо і самі собою виконують певні психофізичні функції.

5. Ефективність масових комунікацій як другорядної причини чи як джерела безпосереднього впливу визначається різноманітними аспектами самих ЗМК або ж комунікативною ситуацією, включаючи, наприклад, особливості текстової організації, характер джерела і тип передачі інформації, громадську думку та інші аналогічні чинники.

У 1970-х рр. з'являються психологічні теорії, які мають велике значення для розуміння медіавпливів. Серед них - теорія соціального навчання і, пізніше, соціально-когнітивна теорія Л. Бандури. Замість того, щоб зосереджуватися передусім на ролі впливу масових комунікацій у змінах поглядів і переконань, відтепер учені стали досліджувати головно складніші реакції поведінки, зміни у когнітивних моделях, а також вплив медій на навчання і знання. Теорія соціального навчання пояснює, як телеглядачі навчаються запозичених із медій моделей поведінки та імітують їх на підставі своєї схильності до чинників зовнішнього середовища та когнітивних настанов.

Теорія масової комунікації Д. Мак-Квейла

У численних спробах комплексного підходу до різноманітних теорій масової комунікації привертають увагу праці Д. Мак-Квейла. Цей дослідник розглядає масову комунікацію як певний феномен, а тому веде мову про єдину теорію масової комунікації.

Д. Мак-Квейл вказує на важливість медій як соціального інституту, який треба досліджувати і знати особливості функціонування. Мас-медії:

• сприяють зростанню і змінам в індустрії управління персоналом, продукуванню товарів і послуг, пожвавленню зв'язків у промисловості; вміщують інституцію самі в собі, розвиваючи власні правила і норми, які пов'язують цю інституцію з іншими соціальними інституціями;

• є владним ресурсом - у значенні контролю, управління та інновацій у суспільстві, який може бути замінником для сили та інших ресурсів;

• виступають ареною, де здійснюється публічне, національне та міжнародне життя;

• часто виступають місцем розвитку культури, в сенсі мистецтва і символічних форм, також звичаїв, мод, стилів життя і норм;

• стали головним джерелом визначень і представлень соціальної реальності для індивідуумів, груп і суспільств; вони виражають цінності та нормативні рішення, нерозривно перемішані з новинами та розвагами.

Д. Мак-Квейл розрізняє чотири види теорії, що намагаються пояснити масову комунікацію. По-перше, це соціологічна теорія, яка, зокрема, вивчає природу, способи діяльності та впливи масової комунікації. Вона намагається систематизувати та, якщо це можливо, з'ясувати об'єктивний погляд і свідчення про медії, часто ґрунтується на інших галузях знання. По-друге, це нормативна теорія (відгалуження соціальної філософії), яка більше опікується питанням, як медії можуть діяти, якщо певні соціальні цінності будуть визначені і реалізовані, і, звичайно, природою цих соціальних вартостей. Цей різновид теорії важливий, оскільки він не виступає гравцем (нікого не представляє) у конфігурації медіа інституцій і справляє відчутний вплив на очікування від медій, які має публіка та інші соціальні агенти й актори.