Розділ «ТЕОРІЇ МАСОВИХ КОМУНІКАЦІЙ»

Бірмінгемська школа (Британські культурні студії). Працювала на базі Центру сучасних культурних студій при Бірмінгемському університеті, заснованому Р. Гогтартом та С. Голлом у 1963-1964 рр. Основні представники, Р. Вільямс, Д. Гебдідж, А. Мак-Робін, створили метатеоретичний ґрунт, застосовуючи марксизм і політекономію, пост структуралізм, критичну теорію і фемінізм. Вони запозичували свій методологічний інструментарій із соціології, історії, етнографії, медіастудій (включно з дослідженнями текстів і авдиторії). Теоретичний внесок Бірмінгемської школи охоплює соціологічні та філософські перспективи в культурі, лінґвістиці та семіотиці. її представники особливо цікавилися мас-медійною проблематикою, що відбилося, зокрема, в опрацюванні концепту медіа імперіалізму. Бірмінгемська школа розглядає інтерпретацію авдиторії та молодіжні рухи як форми опозиції домінуючій ідеології.

Марксизм (1844). Спирається на історичний матеріалізм та політекономію. Становить основу багатьох теорій масової комунікації. Сама історія тлумачиться як історія класової боротьби. Прогресивні класи виникають у зв'язку з розвитком нових форм виробництва. Відтак нові суспільні форми тісно пов'язані з перемогою цих класів, яка зазвичай е наслідком революційного насильства. Це відбувається тому, що панівний клас ніколи не віддає владу без боротьби. Держава є тим, за допомогою чого панівний клас насильницьким шляхом утримує владу над іншими класами. К. Маркс запропонував політичну доктрину комунізму, задуману як усунення класового розподілу і боротьбу за те, щоб зробити державу власником продуктів виробництва, які б споживалися всіма громадянами рівною мірою за принципом: від кожного за можливостями, кожному - за потребами. СРСР був першим історичним експериментом марксистського комунізму.

Психоаналітична теорія (1909). 3. Фройд першим вжив термін "психоаналіз" у 1902 р. Він трактував порушення психіки не як наслідок фізіологічних чи хімічних проблем, а проблем з підсвідомістю. Несвідоме виступає у Фойда як сфера первинних інстинктів, передусім сексуальних потягів. Це також система психіки, яка складається з: Воно (сукупності несвідомих потягів-інстинктів); Я (Ego); Над-Я (Super-Ego), яке формується під впливом сімейного, а згодом цілісного культурного виховання. Для Воно найважливішою є можливість розрядити збудження, ту сексуальну енергію, яка накопичується в ньому. Це може загрожувати психіці людини, впливати на поведінку, бути причиною неврозу. Однак через захисні механізми (сублімацію) сексуальна енергія може перетворюватися на духовну і творчу. Теорія психоаналізу розвивалася багатьма авторами. Вона проектується на філософію, культурологію, політологію, дослідження масових комунікацій.

Бігевіоризм (1913). Виникає як методологічна реакція в психології, яка стимулювалася науковим об'єктивізмом, на противагу інтерпретативному (спекулятивному) напряму, представленому психоаналізом. Він був запроваджений як теорія навчання та надбання нових типів поведінки. Дж. Ватсон був прихильником методологічного бігевіоризму. Він казав, що тільки поведінка може бути досліджена об'єктивно, в той час як розумові процеси - ні. Тому останні взагалі не потрапляють у розряд наукових досліджень. Бігевіоризм ігнорував мотивацію та психічний тип дії як основу для її реалізації. Б. Скінер розвинув ідеї Ватсона і запропонував теорію, яка описує досягнення у поведінці як асоціативне навчання з досвіду (наслідки попередніх реакцій на стимули оточення). Вона перебувала під сильним впливом соціальних наук, особливо освіти і соціології, а також була багато в чому співзвучна принципам комунікації.

Функціоналізм (1915). Французький соціолог Е. Дюркгайм був одним із засновників структурного функціоналізму. Він досліджував зв'язки між фактами соціального життя, соціальними структурами, культурними нормами і цінностями та особою. Функціоналізм поширився у Британії завдяки зусиллям антропологів на початку XX ст., а у 50-60-х pp. став домінантним напрямом в американській теорії. Наріжним каменем функціоналізму є метафора живого організму, всі частини і органи якого організовані в єдину систему. Подібний погляд існує на суспільство, соціальні інституції та людей, які є членами цього суспільства. Р. Мертон та П. Лазарсфельд найбільше застосовували ідеї функціоналізму в дослідженнях масової комунікації. Вони досліджували використання медій як функцію надбання знань, що здійснюється під впливом соціальних структур. Вони також особливо цікавилися пропагандою і впливом на масові переконання через медії.

Загальна семантика (General semantic, 1919). Засновник теорії — польський учений А. Коржибський, який емігрував до США після Першої світової війни і працював у Чиказькому університеті. Вивчав т.зв. семантичні реакції людини на інформацію, що надходить із оточення. Коржибський вірив, що здатність до комунікації є сутністю людини. Теорія включає в себе три принципи: карта - це не територія (слова мають багато значень); карта зображає лише частину території (будь-яке ствердження поліфонічне); карти карт конденсують територію (загальна картина складається через вивчення, засвоєння й узагальнення багатьох картин, вражень та інформації з цієї ж теми). В іншому разі ми одержимо замість розуміння всієї проблеми мозаїку другорядних справ. Тобто існує загроза втратити розуміння суті через помилкове слідування риториці, що завжди намагається представити справу однобічно.

Теорія когнітивного розвитку П'яже (1921). Основна концепція швейцарського психолога Ж. П'яже відома під назвою "генетична епістемологія". Він залишив емпірично обґрунтовану теорію зростання знань індивідуума від дитинства до дорослого віку, представлену у вигляді прогресуючої конструкції логічно запроваджуваних структур, що замінюють одна одну в процесі послідовного включення нижчого логічного значення у вище. Відповідно до того, як дитина росте, вона вступає у процес соціалізації і проходить кілька стадій. П'яже розрізняє чотири стадії розвитку інтелекту: сенсомоторний період, до-операційна стадія, стадії конкретних операцій і формальних операцій. Теорія П'яже зробила цінний внесок у розвиток штучного інтелекту і комп'ютерні науки, сприяла дослідженням розвитку дитини, впливаючи на реформи в освіті, а також створила платформу для досліджень масової комунікації з дітьми.

Теорія масового суспільства (1930-ті pp.). Була закономірною відповіддю на швидку індустріалізацію, атомізацію та індивідуалізацію. Маса ізольованих індивідів втратила ті культурні зв'язки між своїми членами, які має традиційне суспільство, вона дезорієнтована і легко піддається різноманітним маніпулятивним впливам медій. Натомість існує також культурна "еліта", яка повинна вести за собою ці "маси".

Символічний інтеракціонізм (1934). Бере свій початок із праць німецького соціолога М. Вебера та американського філософа Д. Міда. Назва теорії була запропонована Г. Блумером (1969). Для інтеракціоністів люди є прагматичними акторами, котрі постійно підлаштовують свою поведінку під дії інших акторів. Ми можемо підлаштуватися під ці дії тільки тому, що готові надавати їм значення, тлумачити їх як символічні об'єкти і уявно репетирувати альтернативні варіанти дій ще до того, як ми їх вчинимо. Теоретики інтеракціонізму розглядають людей як активних учасників, що конструюють свій соціальний світ. Відтак суспільство виступає зразком такої взаємодії між індивідуумами. Символічний інтеракціонізм висунув методологію досліджень міжособистісної комунікації та соціології комунікації взагалі, яка, однак, була розкритикована за несистематичність та "імпресіонізм".

Двоступеневий рух комунікації (Two-step flow, 1940). Емпіричні дослідження 1940-1950-х pp. спростували теорії сильних медіа-впливів. Функціоналіст П. Лазарсфельд разом із колегами припустили, що між-особистісна комунікація поряд із лідерами громадської думки виступає опосередкувальною ланкою щодо медіа-впливів. Цю модель було згодом використано теоретиками дифузії інновацій.

Теорія атрибуції (Attribution theory, 1944). Засновником цієї теорії був соціальний психолог Ф. Хайдер. Предметом теорії атрибуції є механізм, яким люди пояснюють свою поведінку. Це стосується тієї інформації, котру вони використовують, встановлюючи причинні зв'язки, і того, що вони роблять із цією інформацією для відповіді на питання про причини. Зовнішня атрибуція звертає увагу на ті сили, які перебувають поза контролем людини, і тому вона не відчуває власної відповідальності (приклад - погода). Внутрішня атрибуція пов'язує причиновість із власне людськими чинниками, які уможливлюють вибір, а тому і почуття відповідальності (приклад - інтелект). Назагал, люди схильні приписувати свої успіхи внутрішнім чинникам і пояснювати свої невдачі впливом зовнішніх сил. Приклади зовнішньої та внутрішньої атрибуції певної людини виявляються через її самопозиціонування у групі тих осіб, із якими вона пов'язана.

Лінійні моделі (1946). Ранні моделі масовокомунікаційних процесів брали за основу некерований рух інформації від комунікаторів через медії до авдиторії. Г. Лассвелл (1948) запропонував модель, яка стала класичним зразком досліджень масових комунікацій: хто повідомляє? що? через який канал? кому? з яким ефектом? Наступне теоретизування фокусується на окремих сегментах і аспектах таким чином визначеного процесу.

Теорія чотирьох функцій (1948). Г. Лассвелл (1948, 1960) висловив припущення, що медії здійснюють три основні соціальні функції: спостереження за поточними подіями (виробництво новин), взаємозв'язок між членами суспільства (відбираючи, інтерпретуючи і критикуючи поточні події), передавання соціальної спадщини (соціалізація). Ч. Райт (1960) додав четверту функцію: розважальну.

Кібернетика. Загальна теорія систем (1948). Батько кібернетики, математик Н. Вінер, описав випадкові мережі, що лежать в основі комунікації та організації процесів у динамічних системах. Кібернетика формує метатеоретичні надбудови для окремих дисциплін, таких як теорія систем, комунікативна теорія чи аналіз рішень. Здобутки кібернетики як допоміжної дисципліни застосовуються також в інших науках.

Математична теорія медій Шенона та Вівера (1949). Математична теорія комунікації, запропонована К. Шеноном і В. Вівером, описує комунікацію як лінійний процес, включно з джерелом інформації, повідомленням, передавачем (технологічним), сигналом, шумом, який спотворює сигнал під час його передавання через медії, одержувачем (технологічним), переданим повідомленням і місцем призначення (людиною).

Модель воротаря (Gatekeeper model, 1950). Термін належить Д. Байтові, який назвав одного з редакторів, що його діяльність він досліджував, "Містер Гейтс". Байт оцінює роботу "воротаря" як надзвичайно суб'єктивну і доходить висновку, що найбільш відповідальними за відбір новин є персональні мотивації ґейткіпера. Однак пізніші дослідження засвідчили, що головними є ті чинники, які ззовні впливають на нього. На першій стадії журналісти та репортери збирають "сирі" новини, на другій цей матеріал відбирається і скорочується ґейткіперами, які через цей селективний контроль буквально роблять новини. Окрім їхнього суб'єктивізму, враховується бюрократичний, комерційний, політичний контроль. Існує також поняття news values — новинних цінностей, неформального коду, що використовується для виробництва новин. Це не прерогатива окремих журналістів, а стандарт корпоративного стилю та професійної ідеології.

Медіативна теорія смислу (1952). Ч. Осґуд стверджував, що значення виконує посередницьку роль у формуванні поведінки людини у відповідь на зовнішні подразнення. Спочатку людина реагує на звук грому своїми рецепторами. Потім вона співвідносить цей звук зі своїм досвідом (що він може означати і які можуть бути наслідки). І лише після цього шукає прихистку від зливи. Разом із колегами Ч. Осґуд емпіричним шляхом розробив семантичний диференціал як засіб об'єктивного вимірювання смислу. Було встановлено три базові виміри: оцінка (це добре чи погано для мене?), сила (це сильніше чи слабше за мене?) та активність (це прудкіше чи повільніше від мене?). Осґуд вірив, що ці три емоційні реакції (виміри афекту) мають універсальний характер і є засобом для відкриття семантичного простору. Він також вивчав те, як люди досягають послідовності чи узгодженості в оцінюванні певних проблем та інших людей.

Чотири теорії преси (1956). У нормативній теорії Ф. Сіберт, В. Шрамм і Т. Пітерсон описують чотири головні типи преси, які стали класичними. Вони розкривають логіку функціонування чотирьох пресових макроструктур, які належать до різних соціополітичних систем. Авторитарна модель передбачає лояльність преси до влади, журналісти не мають незалежності від своїх медійних організацій. Вільна преса функціонує в умовах вільного ринку ідей, журналісти та медіапрофесіонали є незалежними. Модель соціальної відповідальності виходить із того, що вільний ринок не виправдав сподівань щодо свободи преси. Наголошує на важливій ролі медій в суспільстві та високих професійних стандартах. ЗМК повинні саморегулюватися. Відповідно радянська (тоталітарна) преса повністю підпорядкована державі та ідеології марксизму-ленінізму. Свобода слова і професійна незалежність тут не розглядаються.

Теорія когнітивного дисонансу (1957). Ця теорія Л. Фестинґера стверджує, що люди намагаються узгоджувати свою поведінку з власними поглядами і поглядами інших людей. Під час конфлікту між переконаннями і діями індивід коригує когнітивний компонент для усунення його невідповідності. У прагненні усунути дисонанс може змінюватися поведінка, ставлення чи пошук нових думок стосовно того, що породжує дисонанс.

Домінантна парадигма (1950-ті рр.). Інша назва - парадигма, або теорія, модернізації. Була популярна в розвинених країнах Заходу після Другої світової війни. У цій перспективі розвиток розглядали як тип закономірних соціальних змін, якщо в соціальній системі певної країни запровадити продуктивніші методи соціальної організації. Цьому сприяли зміцнення самих західних країн, успіх плану Маршала, виникнення постколоніальних держав, поширення комуністичної ідеології, західне ліберально-капіталістичне мислення, яке спиралося на дарвінізм, функціоналізм і теорії соціальних та економічних змін М. Вебера, а також результати кількісних досліджень соціальних наук. Тобто країни, що розвиваються, мали б запровадити у себе західну суспільну модель. Не враховувалися місцеві особливості, які потребували вирішення іншого порядку культурних, економічних і політичних проблем.