Розділ «ТЕОРІЇ МАСОВИХ КОМУНІКАЦІЙ»

Медійна грамотність (Media Literacy). Ця теорія стверджує, що авдиторія через здобування спеціальних знань може навчитися спротиву нездоровій залежності від медій та мати власний погляд на медійні повідомлення. Вона лягла в основу широкої просвітницької політики в США, де спостерігається значий розрив у знаннях між різними соціальними групами. Хоч науковці зазначають, що мета медійної грамотності — дати можливість окремим людям контролювати (розуміти й інтерпретувати) медійне програмування, медійна грамотність виходить не стільки з конкретних маніпуляційних загроз, як із небезпеки дезорієнтації людини перед валом інформації. Спеціальна Конференція національного керівництва з медійної грамотності, спонсорована 1992 р. Інститутом Аспена, наголосила, що мова йде про "здатність громадянина" користуватися масовою інформацією. В Україні у цьому напрямі працює Б. Потятиник (медійна філософія, медійна критика, медійна екологія).

Теорія самореференції Лумана (1996). Є похідною від системної теорії, яку Н. Луман протиставляв критичній теорії. Як консерватор він перебував в опозиції до представників Франкфуртської школи (Т. Адорно, Ю. Габермаса). Все, що ми знаємо про наше суспільство і навіть про світ, нам відомо з медій. Головний принцип існування медій - самовідновлення (автопойезис). Теорія розглядає дві реальності мас-медій: перша ґрунтується на їхній функціональності, другу вони створюють самі. Медії працюють через взаємодію самореференції та інореференції. Людина має відрізняти індивідуальне сприйняття реальності від інших через власний внесок у комунікацію. Луман розрізняє спостереження першого порядку (спостереження об'єктів) і спостереження другого порядку (спостереження спостереження). Мас-медії належать до другого. Вони керують процесом самоспостереження сучасного суспільства.

Візуальна комунікація

Представляючи теорію візуальної комунікації, А. Берґер спирається на модель Г. Лассвелла. Він розглядає взаємозв'язок між твором мистецтва, авдиторією, якій він адресований, засобами, що передають образ, автором твору і суспільством. А. Берґер називає ці складові ключовими моментами у процесі комунікації. Нагадаємо, що модель Г. Лассвелла пояснює комунікацію як процес, у якому хтось комусь щось повідомляє, використовуючи певні засоби і досягаючи при цьому конкретного ефекту. Аналогію із цією моделлю подано таким чином:

Хто? — Художник

Що каже? - Твір мистецтва

По якому каналу? — Засоби творення образу

Кому? - Авдиторія

З яким ефектом? — Суспільний вплив

Уміння інтерпретувати те, що людина бачить довкола себе, дає змогу їй не замислюватися над тим, як саме це відбувається. Осмислення світу, який ми сприймаємо візуально, відбувається такими шляхами:

1. Сприйняття подібності (наприклад, фотографії).

2. Причинно-наслідкові чи логічні зв'язки (коли ми бачимо дим, то розуміємо, що там має бути й вогонь).

3. Конвенція (узгодженість для об'єктів, що має символічне значення: хрест як символ християнства).

4. Позначення (як, наприклад, усмішка означає задоволення). Семіотика - наука про знаки і знакові системи – допомагає зрозуміти процес сприйняття і осмислення візуальних явищ. З її погляду, знаком може бути що завгодно, що символізує чи позначає щось інше, тобто частина комунікативного процесу здійснюється не прямо, а опосередковано, з використанням різноманітних знаків. Ч. Пірс розрізняє три типи знаків: зображення, покажчики і символи. Зображення - це знак, який повністю відбиває предмет або має близьку подібність із ним. їх легко інтерпретувати, тому вони використовуються як позначення, наприклад в аеропортах. Покажчики логічно пов'язані з об'єктом, на який вони вказують (дим пов'язаний із вогнем). Значення

символів має умовний характер. Тобто символ та його значення не пов'язані логічно, їх треба збагнути, як і значення хреста - символу християнства. У таблиці проілюстровано взаємозв'язок між зображеннями, покажчиками та символами:

Ф. де Соссюр стверджує, що знак складається з двох частин: тієї, що означує, і тієї, що означується. Відповідно те, що означує (слово або зображення), викликає у свідомості людини певне поняття чи об'єкт, які означуються цим словом. Згідно з теорією де Соссюра, такий взаємозв'язок не має природного логічного характеру, його треба збагнути. Певний вираз обличчя, наприклад підморгування, залежно від ситуації може мати різні значення. Знаки можуть використовуватися для того, щоб повідомляти правду і брехати. Ф. де Соссюр наголошує ще на одному важливому моменті: поняття само собою нічого не означає, воно завжди визначається своєю відмінністю від інших понять. Тобто вони можуть бути з'ясовані не через їхнє позитивне значення, а негативно, у співвідношенні з іншими елементами загальної системи понять.

Ця ідея набуває особливої ваги у галузях, що належать до зорової комунікації. Людина використовує знаки як засіб одержання інформації, тобто через зображення характеризує об'єкти, каже А. Берґер. Наприклад, під час слухань у справі Іран-контрас у 1987 р. журналісти, які коментували процес, зосереджували багато уваги на виразах обличчя і мові тіла учасників, намагаючись зрозуміти, що вони насправді думали і відчували. Однак під час розгляду справи директора ЦРУ В. Кейсі такі зусилля виявилися марними, оскільки він завжди відрізнявся "кам'яним" виразом обличчя. Р. Рейган, навпаки, мав великий акторський досвід і вмів керувати вираженням своїх почуттів. Тому під час візуальної комунікації завжди треба мати на увазі контекст, в якому відбуваються події.

Оскільки взаємозв'язок між знаками та їхнім значенням умовний, нам важливо з'ясувати способи сприйняття і розуміння знаків. Для цього ми використовуємо коди. Способи розуміння знаків можуть розглядатися як система умовностей і звичаїв, що пропонуються нашою культурною традицією. Те, що ми називаємо культурою, у загальнолюдському сенсі можна схарактеризувати як певний набір кодів. Наприклад, ми маємо усталені погляди щодо блондинів, людей із "безвольним підборіддям", щодо високих і низьких, худих чи гладких, також знаємо, що і коли треба їсти. Під фразою "культурний шок" ми розуміємо ситуацію, коли людина стикається з незвичними для неї культурними та соціальними кодами.

Багато кодів безпосередньо пов'язані з візуальним сприйняттям. Знання, якими ми послуговуємося під час зорового процесу, ґрунтуються на асоціаціях чи певних традиціях сприйняття символів і розуміння їхнього значення. Ці асоціації називаються метоніміями. Прикладом може бути реклама віскі, де зображено людей, які п'ють його біля гарного будинку. Тобто це багаті люди, які мають добрий смак. Отже, рекламована марка віскі асоціюється у глядачів з "вершками суспільства" і розкішним життям. Ще один засіб передати значення об'єкта - це використання аналогій, порівняння одних об'єктів з іншими. Розгляньмо два формулювання:

1. Моє кохання — червона троянда.