Розділ «ТЕОРІЇ МАСОВИХ КОМУНІКАЦІЙ»

Теорія модернізації Лернера (1958). Д. Лернер застосовував результати етнографічних досліджень на Близькому Сході, які підтверджували руйнування традиційної культури і водночас сприяння поширенню сучасного способу життя як наслідок запровадження і впливу радіо. Ця теорія була основою для політики модернізації в країнах "третього світу", в яких мас-медії використовувалися з метою просування бажаних змін. У цьому ж контексті Е. Роджерс (1962) також зосереджувався на проблемі дифузії інновацій адаптації позитивних змін і розвитку соціальної системи. В. Шрамм у своїй впливовій праці "Мас-медії і національний розвиток" наголошував на ролі медій як агента соціальних змін у країнах, що розвиваються. Соціальні зміни розглядалися переважно як односпрямований, згори - донизу, процес. Шрамм вважав, що соціальні зміни є сукупним результатом змін, що відбуваються з особистостями.

Теорія використання і задоволення (Uses and gratifications, 1959). Офіційне народження цієї теорії пов'язується із заявою Б. Берельсона про те, що дослідження комунікацій, здається, померли, і відповіддю Е. Каца - дослідження мають рухатися від з'ясування того, що медії роблять з людьми (переконання), до того, що люди роблять з медіями. Теорія стверджує, що кожен член авдиторії на підставі власних відмінностей відбирає для себе різні повідомлення, у різний спосіб і по-різному на них реагує, оскільки сама інформація, яка надходить із медій, є лише одним із багатьох соціальних і психологічних чинників, що визначають вибір з боку споживача. Це означає, що індивідуальні соціальні та психологічні характеристики членів авдиторії зумовлюють вплив ЗМК так само, як і сама медіаінформація. Тому відбір споживачами програм, фільмів, газет тощо для задоволення певних власних потреб є активним процесом.

Теорія дифузії інновацій (1962). Згідно з цією теорією, будь-яка інновація (ідея, методика, технологія) поширюється в суспільстві за певною передбачуваною моделлю. Е. Роджерс звертається до ролі медій та міжособистісних комунікацій (лідерів громадської думки), також до характеристик інновацій, що впливають на швидкість їх засвоєння (порівняльна перевага, сумісність, незначна складність, можливість перевірки, можливість огляду). Під впливом теорії лінійних моделей комунікації Роджерс сформулював послідовність кроків процесу дифузії: знання, переконання, рішення, запровадження, підтвердження. Він розрізняє новаторів (2,5 %), ранніх приймаючих (13,5 %), ранню більшість (34%), пізню більшість (34 %) та відстаючих (16%). У царині масових комунікацій теорія дифузії інновацій використовується у дослідженнях процесу засвоєння нових технологій і поширення новин. Також застосовується у багатьох інших галузях.

Парадигма залежності (1960-ті рр.). Виникла у країнах "третього світу" як антитеза теорії модернізації. Розглядала розвиток із погляду постколоніальних країн, які повинні об'єднатися для розв'язання спільних (у т. ч. економічних та медійних) проблем. Пов'язана з антиімперіалістичною риторикою неомарксизму, структуралізмом. Недоліком є переоцінювання зовнішніх і недооцінювання внутрішніх (корупція тощо) причин аномалій розвитку.

Теорія розширення відчуття Мак-Люена (1964). Має також назву "Теорія технологічного детермінізму". М. Мак-Люен розглядав медії як розширення людських відчуттів. На його думку, головні впливи медій зумовлені формою більше, ніж змістом. Мак-Люен стверджував, що засіб комунікації сам є повідомленням, розрізняв "гарячі" і "холодні" медії. Перші розширюють одне чуття до ступеня високої визначеності, тобто наповненості даними. Це радіо, телебачення, книга. їх вирізняє низький ступінь участі авдиторії. Холодні медії характеризуються високим ступенем участі споживачів, або ж особистим добудовуванням того, чого їм бракує. Ці засоби лише надають авдиторії форму і для свого функціонування вимагають великого особистого внеску (телефон). Коли медіюм перегрівається, він видозмінюється в інший медіюм. Холодні медії - це технології племені (втягують людину), відповідно гарячі є технологіями цивілізації (виключають).

Соціальне конструювання реальності (1966). Австрійські соціологи П. Бергер (емігрував до США) і Т. Лукман стверджували: реальність соціально конструюється і соціологія знання має аналізувати процеси, через які це відбувається. Люди разом створюють власне соціальне оточення. Специфічна природа людини передбачає її соціальність. Будь-яка людська діяльність узвичаюється, тобто засвоюється і стає зразком для наступного виконання. Завдяки розподілові праці та інноваціям завжди буде відкрита дорога для інших узвичаєнь. Наступним кроком є інституціоналізація. Це наслідок взаємної типізації узвичаєних дій різними діячами. Інститути передбачають історичність і контроль. Інституціональний світ ми кваліфікуємо як об'єктивну реальність. Відповідно мас-медії відіграють важливу роль (головно через новини та розваги) у процесах узвичаєння, інституціоналізації та стабілізації соціальних систем.

Теорія культивації (1969). Д. Гербнер та його співробітники у Пенсильванському університеті вірили, що люди втягуються в культурне оточення, створене медіями, і не можуть вирватися з-під "культивованого" ними впливу. Ця теорія починається з дослідницької програми проблем медійного насильства, яка дістала назву "Проект культурних індикаторів". Головне твердження теорії культивації полягає в тому, що чим більше часу глядач проводить перед телевізором, тим більше його сприйняття світу наближається до того образу, який він бачить на екрані. Залежно від деяких характеристик телеглядачів ефект культивації може бути більше або менше вираженим. Дослідження показали, що світогляд споживачів з вищим рівнем освіти менше потрапляє під вплив телереальності. Ключові поняття: телебачення як головний постачальник образів; панівна тенденція; резонанс; взаємодія; комплексні психологічні процеси.

Теорія розриву у знаннях (Knowledge gap theory, 1970). Теорія П. Тиченора, Г. Донаг'ю і К. Олієна стверджує, що частина населення з вищим соціоекономічним статусом має нахил до здобування інформації набагато швидшими темпами, ніж та, що має нижчий статус. Причому ця різниця між обома групами має тенденцію до постійного збільшення. Розрив у знаннях поглиблюється у зв'язку з технологічним прогресом.

Медійна гегемонія (1971). Концепти культурного/медійного імперіалізму чи гегемонії (А. Ґрамші) пов'язані з марксистською теорією економічного детермінізму, переосмисленою Франкфуртською школою. Теоретики медійної гегемонії стверджують, що клас, який має економічну владу, використовує не лише політику (ідеологію, урядові структури), а й культуру (науку, мистецтво, освіту, публічну комунікацію) як засоби контролю над усім суспільством. Концепт медійного імперіалізму також виражає переконання ідеологів антиколоніалізму, що культурні інституції, поширені по всьому світу Заходом (включно з мас-медіями), продовжують використовуватися в тих країнах, які здобули незалежність, як інструмент контролю над громадською думкою, соціальною, економічною і політичною практикою. Обслуговування уряду як функція медій була сформульована на противагу функції "сторожового пса" і вільного ринку ідей.

Порядок денний (Agenda-setting, 1972). Б. Коген казав, що преса не могла б бути успішною, якщо б вона тільки казала людям, що думати, але вона є приголомшливо успішною, тому що каже своїм читачам, про що думати. Дослідження порядку денного були ініційовані М. Мак-Комбсом і Д. Шоу, котрі провадили лонгітюдний аналіз медійного контенту щодо визначення впливу політичного порядку денного на медійний порядок денний. Пізніші дослідження зосереджувалися на питаннях: хто його визначає, чий він, за допомогою яких технік, з яким інтервалом часу головні положення переміщуються від одного місця дії до іншого, які чинники важливі для кожної арени. Вивчаються головні чинники, які є важливими для кожної арени, і техніки, за якими вибудовується порядок денний. Дж. Дірінг та Е. Роджерс вважають його способом своєрідного конкурування між тими, хто хоче домогтися уваги медійних професіоналів, публіки та політичних еліт.

Спіраль мовчання (Spiral of Silence, 1973). Е. Ноель-Нойман зазначала: хто не знаходить своєї думки у масовій комунікації, той мовчить. Ця теорія пояснює, чому люди не схильні публічно висловлювати свою точку зору, приховувати погляди або змінювати свою позицію, коли вони є меншістю у певній групі. Ось головні позиції теорії: спочатку люди намагаються довідатися про домінуючу громадську думку; вони здебільшого готові підлаштовуватися під неї; люди бояться залишитися в ізоляції; вони вагаються щодо висловлення поглядів, які віднесуть їх до меншості. Люди розрізняють для себе час, коли можна говорити і коли треба мовчати. Так виникають можливості для маніпуляцій, тому що представленою виявляється лише одна сторона. Медії мають велику владу. За словами Е. Ноель-Нойман, вони навіть можуть представити більшість як меншість. Телебачення не лише передає громадську думку, воно також створює її.

Соціальне навчання (Social learning, 1973). Дослідження А. Бандури щодо засвоєння дітьми агресивної поведінки привело його до розвитку теорії соціального навчання з чужого досвіду. Це спостережне навчання, описане Бандурою, стало помітною теорією вивчення медійних впливів (позитивних і негативних). Вона пояснює поведінку через взаємодію трьох типів чинників: когнітивних, поведінкових і зовнішнього середовища. До когнітивних здібностей належать символізація, саморегуляція, саморефлексія. У процесі соціального навчання людина спирається на здатності заміщувати, спостерігати, моделювати, мотивувати, абстрактно моделювати. Коли індивід сприймає інформацію, вона може впливати на нього у вигляді стримувального або дозвільного чинників. Ця теорія широко використовується для теоретичного обґрунтування різноманітних інформаційних кампаній, вивчення впливу сцен насильства у медіях.

Теорія фреймінгу (1974). Головне припущення теорії Е. Ґофмана свідчить про те, що контекст зумовлює наші дії, поведінку і розуміння. Фреймами є когнітивні структури, які скеровують наше сприймання та уявлення соціальної реальності. Це своєрідні правила гри, які можуть розвиватися. У медіях це принципи відбору - коди наголосів, інтерпретації та презентації. Медійні продюсери зазвичай вживають їх для організації медійних продуктів і дискурсів, вербальних та візуальних. У цьому контексті медійні фрейми дають можливість новинним журналістам, наприклад, переробляти й оформлювати велику кількість різноманітної інформації швидко й унормовано. Вони дуже важливі у кодуванні медійних текстів і декодуванні їх авдиторією. Як дослідницька методологія фреймінговий аналіз вивчає набір певних аспектів проблем, зображень, стереотипів, метафор, стилю, композиції тощо, які використовуються для натяку на специфічну відповідь.

Медійна залежність (1976). Теорія С. Бол-Рокеш та М. де Флера стверджує, що чим більше індивідуум чи населення покладаються на медії у потребі мати певні відповіді на свої питання, тим більшою є їхня залежність від ЗМК. Будь-яка не передбачувана зміна у соціальному оточенні, що тягне за собою переживання з приводу важливих для всіх справ, матиме внаслідок посилення цікавості до медій, яка лише збільшуватиме тривогу.

Альтернативна парадигма (1970-ті рр.). Плюралістична перспектива: кожне суспільство, регіон чи група повинні знайти власний шлях розвитку. Боротьба за громадянські права та мир, екологічний та феміністський рухи в індустріальних країнах, ліберальні та національні рухи в комуністичних країнах і тих, що розвиваються. У комунікації вимагається різноманітність, деінституціалізація, локальність. Критикувалася за утопічність.

Феміністська медійна теорія (1970-ті рр.). Переважно впливає на студії медійної культури. Виходить із того, що медії у своїй соціалізаційній функції (через повторення тендерних ролей та посилення стереотипів) спотворюють роль жінки у суспільстві. Зокрема медії завжди традиційно представляли місце жінки вдома та відводили їй другорядні ролі в усіх сферах життя. Феміністська медійна теорія також поширюється на заперечення погляду, що досвід жінки у суспільстві - історично, культурно і фактично — є досить відмінним від чоловічого досвіду. Це випливає з того, що медії контролюються чоловіками або, якщо це не так, жіночі авдиторії все одно розглядаються крізь призму певних чоловічих вартостей. Це, звичайно, слід змінити. Феміністичні мотиви часто знаходять своє відображення в інших теоріях культурних студій, переважно лівого спрямування.

Теорія ефекту третьої особи (1983). В. Девісон довів, що люди схильні переоцінювати впливи медій на інших людей, недооцінюючи ці впливи щодо самих себе. Термін "третя особа" походить з очікування, що медій не повідомлення не матиме сильного впливу на "мене" (першу особу) чи на "Вас" (другу особу), але матиме на "них" - третіх осіб. Теорія складається з двох частин. Перша - це згадане індивідуальне припущення. Друга містить поведінковий компонент: очікування людей стосовно впливів медій на інших схиляє їх до певних дій, можливо, тому, що вони хочуть перешкодити цим передбачуваним впливам. Тобто маємо інтуїтивне апелювання до ефекту третьої особи. На такі рішення впливає бажаність чи небажаність повідомлення, соціальна дистанція, особисті та групові відмінності. В окремих випадках людина визнає вплив медій на себе, вважаючи його соціально бажаним. Тоді йдеться про т.зв. ефект першої особи.

Нормативні теорії Мак-Кпейла (1987). Д. Мак-Квейл додав до класичних "чотирьох теорій преси" ще дві: розвитку та демократичної участі. Перша підкреслює специфічні особливості країн, що розвиваються, серед яких: брак потрібних для розвитку системи масової комунікації інфраструктур, професійних навичок, виробничих і культурних ресурсів, визначеної авдиторії, брак усвідомлення потреби в незалежних медіях. Віддається перевага горизонтальним комунікаціям. Держава легітимізує можливість цензури, журналісти мають бути лояльними до уряду. Головна ідея другої полягає в інтересах і потребах активного одержувача повідомлень, зокрема стосовно прав на якісну інформацію та відповідь. ЗМК повинні використовуватися для взаємодії в умовах невеликих громад, в інтересах групи і субкультури. Теорія відкидає централізацію, комерціалізацію та бюрократизацію, фокусує увагу на інтерактивності, доступі до медій, широкій участі.

Пропагандистська модель (1988). Е. Герман та Н. Чомський у своїй теорії виходять із того, що у країнах з ринковою економікою медії не мають свободи, а лише обслуговують панівну еліту. Існує п'ять фільтрів, через які проходять новини перед тим як потрапити до авдиторії. Це власність (інтереси великого капіталу), реклама (головне джерело прибутків), влада (ньюзмейкерство бюрократії), легальний тиск на медії (судові позови, законопроекти, заяви тощо), антикомунізм (зосередження уваги лише на жертвах ворогів). Відтак американські ЗМК постають ефективними та впливовими ідеологічними інституціями, що здійснюють функцію пропагандистської підтримки ринкової системи без особливих спеціальних примушувань. їхня діяльність санкціонується згодою всередині владної еліти. Пізніше Е. Герман уточнював, що йдеться не про теорію змови як таку, пропагандистська модель становить "керовану ринкову систему".

Теорія праймінгу (1991). Споріднена з когнітивними дослідженнями. Вона передбачає, що поняття, якимось чином взаємопов'язані, поєднуються у певні ментальні структури, так що у разі активування якогось одного поняття активуються і всі інші. Ефект праймінгу (попередньої підготовки авдиторії) залежить від: оцінки ідивідуумом ситуації, що сприймається; виправданості, з його погляду, побаченого насильства; ступеня ототожнення себе з персонажем; реальності подій; пов'язаності з попереднім досвідом. Ефект праймінгу розглядається як один із аспектів більших ментальних моделей, які становлять певний набір знань індивіда про світ, його спогадів, вражень, почуттів. Він не завжди усвідомлюється людиною. Існує кілька концепцій, які його пояснюють. Це моделі кошика (найактуальніше "зверху"), акумуляторної батареї (частотність активації) та синоптична модель (недавні враження мають сильніший і короткочасний вплив).