Розділ 5. МЕНЕДЖМЕНТ ТУРИСТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ

Маркетинг, як зазначалося вище, в основному спрямований на три сфери діяльності:

1) пізнання існуючого і потенційного попиту;

2) стимулювання попиту;

3) задоволення попиту шляхом пропозиції споживачам і посередникам відповідного продукту у відповідному місці

Перта з цих сфер пов'язана з проведенням маркетингових досліджень ринку, а особливо потреб, переваг і попиту, дві інші вимагають ведення відповідної політики продукту, ціп, популяризації і дистрибуції (рис. 5,1):

Рис. 5.1. Інструменти маркетингу

Наведені інструменти впливу на ринок прийнято називати marketing-mix, або комплексом маркетингу.

Чотирискладову структуру marketing-mix часто називають композицією "4 р" (product, price, promotion, place of product), і y фаховій літературі, яка стосується сектору послуг, аргументовано розширено комплекс маркетингу іншими чинниками, такими, як персонал (personnel), оточення (physical environment), під яким розуміють комплекс об'єктів підприємства та їх оснащення і способи задоволення потреб споживача (procedures). До аргументів обґрунтування потреби розширення списку маркетингових інструментів було віднесено такі особливі риси туристичної послуги, як невідчутність і мінливість якості. Багато авторів зауважує роль персоналу, оскільки в процесі падання послуг, на відміну від інструментарію матеріального чинника, людина виконує суб'єктивну й об'єктивну роль. Переважна більшість працівників туристичного підприємства, які працюють безпосередньо з клієнтом, істотно впливають па якість наданих послуг, беруть па себе функції пояснення і пропаганди, а інколи арбітражного посередника, коли виникає потреба зняття напруги, яка може з'являтися у клієнтів під час подорожі, перебування на відпочинку. Водночас жива праця вважається виробничим чинником, який необхідний при паданні послуг, калькуляції цін, рекламі тощо. Отже, "працівники, з одного боку, ініціюють і викопують функції, спрямовані па найкраще виконання економічної і суспільної місії підприємства, а з другого — зайнятість підлягає економічним розрахункам працевлаштування, як об'єктивний чинник".

Підбір елементів комплексу маркетингу е похідною цілей стратегій підприємства. Застосування маркетингового інструментарію повинно входити до всієї сукупності заходів з погляду інтенсивності й часу застосування.

Композиція комплексу маркетингу залежить від туристичного продукту, оскільки значення його якісних параметрів, ціпи і способів продажу є іншим залежно від обставин, наприклад, продажу місць у готелях, квитків па літак, дешевого відпочинку чи дорогих морських екскурсій.

Композиція marketing-mix також залежить від категорії споживача. Інструменти впливу па учасників туристичного руху потрібно вибирати залежно від мотивів подорожування, заможності, віку і професії. Особливо помітна потреба диференціації у міжнародному туризмі, оскільки клієнтів розділяють мова, релігія, культурні традиції і цивілізацій-пий рівень.

Велике значення у виборі маркетингових інструментів впливу на ринок має час їх застосування, який прив'язаний до життєвого циклу продукту. Кожний продукт у певний час розпочинає своє ринкове життя, розвивається, а потім зникає з ринку. Нові туристичні об'єкти чи місця відпочинку вимагають іншої політики цін, популяризації і дистрибуції, аніж ті, які вже відомі.

Оскільки туристичний продукт пропонується на ринку у вигляді пакета послуг, то це вимагає диференційованого підбору інструментів комунікації з споживачами й посередниками. Спостереження туристичного ринку засвідчують велику взаємозалежність і комплексність маркетингових інструментів. Проведення, наприклад, нових заходів вимагає відповідних цінових рішень, реклами, а часто й зміни існуючої організації і методики продажу.

Питання для самоконтролю