Розділ 5. МЕНЕДЖМЕНТ ТУРИСТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ

Такі профілі можна складати для порівняння фактичного стану підприємства з минулим, бажаним образом фірми та з фірмою головного конкурента. Діапазон профілів на практиці буває дуже широким, залежно від того, що є предметом дослідження - - різні ринки (державний, закордонний туризм), сфери послуг (транспорт, готельний бізнес) чи об'єкти (кемпінги, ресторани).

5.3. Аналіз ринкових можливостей і загроз

Боротьба за споживача вимагає пізнання можливостей й обмежень, які зумовлюють власні дії та дії конкурентів. На ринку "виграють ті, які зуміють точніше від інших передбачати майбутні ситуації, бачити невидимі для інших можливості, випереджувати їх інноваційністю своїх дій... Не опинитися в безвихідній ситуації завдяки обдуманості своїх кроків і опиратися на комплексну ринкову стратегію використання своїх ресурсів ... і застосовувати їх у найбільш відповідний, несподіваний для інших момент".

Аналіз ринкових можливостей і загроз дуже важко піддати спробі систематизації, оскільки це не є наукою, а мистецтвом і практикою. Досліджувати ті чи інші дії на ринку є досить проблематично з визначенням закономірностей, коли не шукати наслідування, а прямувати до інновацій. Якщо поступ має бути реальний, хтось мусить щось зробити у спосіб, не знаний раніше.

Аналіз ринкових можливостей полягає у точному відображенні змін в оточенні. Список чинників, які визначають ринкові можливості туристичного підприємства, є незавершений, а їх вплив — різнобічний.

Демографічні зміни є тим чинником, який створює великі можливості за малого ризику. Значний природний приріст сприяє розвитку фірм, які займатимуться організацією відпочинку сімей з маленькими дітьми. Кільканадцять років пізніше виникають передумови розвитку молодіжного туризму. У багатьох країнах абсолютну більшість тих, хто подорожує з метою пізнання і задоволення, становлять люди віком 60—65 років. Можна стверджувати, що за певний період вони створять сегмент тих, хто подорожує з мстою лікування.

З демографічними процесами часто пов'язані зміни у сприйнятті життя і його вартостей. Успіх, який осягнув "Club Mediterraneo" на туристичному ринку, є одним із "ефектів використання демографічних змін — появи у Європі та СНІА великої кількості молодих заможних і освічених людей, яких від робітничого походження відділяє одне покоління. Ще не впевнені, ...прагнуть мати когось, хто знає, як їм організувати проведення вільного часу, подорож, задоволення. Одночасно вони не хочуть бути ані в товаристві батьків, які належать до робітничого класу, ані в товаристві літніх людей середнього класу. Отже, вони є клієнтами, створеними для чогось, що становить нову "екзотичну" версію колишнього молодіжного кабаре".

Одним із елементів успіху "Club Med" було створення ринку, де клієнти мали змогу "відірватися від цивілізації". Подальше використання цієї тенденції зумовило виникнення й розвиток екотуризму, пов'язаного з експлуатацією маловідомих чи важкодоступних територій з особливими цінностями природного середовища.

Значний вплив па структуру та якість туристичних послуг справляє цивілізаційний поступ у місці постійного проживання туриста. Особливо це можна побачити у готельному бізнесі, де потреби задовольняються, як у місці постійного проживання (споживач, який має квартиру, оснащену санітарним вузлом, телевізором, телефоном тощо, вважає такі умови необхідним цивілізаційним атрибутом життя).

Прогрес житлового будівництва вимагає прогресу у туризмі, оскільки турист мас право сподіватися, що туристична агенція забезпечить йому нічліг і харчування, яке відповідає мінімальному стандарту.

Іншою можливістю розвитку ринкової активності підприємства є міжгалузеві відносини. Пасажирські авіаперевезення с, наприклад, головними постачальниками клієнтів, які користуються послугами оренди автомобілів. Структура тих, хто подорожує у справах (business travel) або для задоволення (leisure travelers), вимагає від фірм, які займаються наданням послуг, іншої споживчої політики для цих двох випадків і відповідної структури парку автомашин. Описаний приклад одночасно показує ризик залежності туризму від інших секторів економіки (промисловості, торгівлі тощо).

Останніми роками на можливості та напрями ринкової діяльності величезний вплив мають процеси економічної та господарської інтеграції. Законодавство країн Європейського Союзу значною мірою визначає умови функціонування окремих сфер господарської діяльності або відсутність їх шансів на успіх. Наприклад, найбільші європейські готельні ланцюги ("Novotel", "Irbis", "Arkade", "Campanile"), розміщені у багатьох країнах, у межах інтеграційних процесів уже встановили власні спільні норми, які високо оцінюють їхні клієнти.

Одночасно на всіх спільних ринках у результаті ліквідації зовнішніх кордонів драматично загострюється конкуренція і небезпека елімінації слабших. Малим і середнім фірмам залишається діяти у ринкових нішах і зосередитися на послугах, які своїм змістом відрізняються від програм великих туристичних корпорацій.

Наведені приклади показують, що детальний список обставин, які детермінують можливості та загрози підприємства, є незавершеним. Успіхи і невдачі па ринку вирішують чинники технічного, економічного, організаційного, правового, суспільного та психологічного походження. Використання можливостей завдяки оточенню у багатьох випадках е проявом підприємницького генію, але переважно це справа розрахунків, наслідування кращих і раціоналізації вже застосовуваних процесів.

5.4. Призначення і цілі підприємства

Підприємство має у суспільстві своє призначення як складова частина народного господарства. Його роль можна визначити, відповідаючи на питання: "Яку роль має намір виконувати підприємство для суспільства й оточення?" або "Які суспільні потреби має намір задовольняти?". Призначення підприємства характеризують:

— позиція на ринку;

— напрям діяльності;

— територіальне охоплення ринку;

— коло актуальних і потенційних споживачів;