Розділ «2.4. Побудова програми маркетингових досліджень»

— цілі певних осіб (наприклад, споживачів, працівників), матеріальні об'єкти (наприклад, об'єкти і туристичне спорядження) або явища (наприклад, сезонність попиту);

— характер, структуру і зростання залежностей між явищами (наприклад, категоріями споживачів і видами об'єктів, якими вони користуються).

У деяких дослідженнях автора більше цікавить інформація про ознаки (наприклад, ступінь популярності фірми, умови виходу на ринок), в інших — залежності (наприклад, попиту від ціп або реклами). Проблема дослідження вважається остаточно сформульованою, коли чітко визначено змінні, як і зв'язки, які між ними відбуваються. Водночас можна встановити:

— з яких джерел і за допомогою яких знарядь можна отримати потрібні дані;

- який спосіб нагромадження й опрацювання даних дозволить виявити зв'язки, які досліджуються.

У фазі планування вибирають джерела інформації та методи і способи збору даних. Це вимагає відповідей па багато питань і вирішення багатьох проблем, які пов'язані з обґрунтуванням і використанням визначених інструментів (знарядь) проведення дослідження, а також витрат. Оскільки дослідження будуть вимагати збору первинних даних, потрібно провести так звану інвентаризацію проблеми, тобто опрацювати раніше прийняті поняття і гіпотези у спосіб, який дозволить виконати вимірювання ознак об'єктів і залежностей. З мстою перевірки коректності запланованих дослідних знарядь проводять пілотні дослідження. Також необхідно запланувати процес вибору проби дослідження.

Зібрані у процесі дослідження дані мають бути відповідно опрацьовані. З огляду на різнорідність матеріалів, які походять з вторинних джерел, і мету досліджень внесення змін у процес їхньої обробки є малопридатним. Зрозуміло, що вторинні джерела вимагають критичної оцінки. Сумніви можуть розвіяти ретельність збору емпіричного матеріалу. Іноді дані, які збираються з визначеною мстою, можуть містити інформацію і погляди, у певний спосіб вже відібрані авторами з їхньої точки зору, отже, можуть виявитися неповними, а навіть тенденційними.

Автори багатьох вторинних матеріалів нерідко додають власні, не завжди обґрунтовані висновки, які так поєднані з описом явищ, що можуть асоціюватися з первинними джерелами інформації. При посиланні па вторинні джерела інформації важливим є порівняння понять. Деякі визначення вживають у різних значеннях, тому необхідно вказати, про яке саме йдеться в конкретному випадку.

Планування, опрацювання та інтерпретація даних первинних джерел відбуваються вже па етапі формування гіпотез дослідження та складання бланків анкет і сценарію репортажу. Це с основою обробки даних, які слугують для так званого кризового аналізу, тобто порівняння незалежних змінних (наприклад, статі, віку, доходу споживача) зі залежними змінними (наприклад, частотою подорожей з визначеною метою, користуванням послугами закладів розміщення тощо).

Технологія обробки даних залежить від обсягу зібраного матеріалу та від того, якого виду і форми інформацію сподіваються отримати. Якщо охоплення дослідженням є невелике, а отримані дані відносно скромні, то достатньо провести розрахунки "від руки" а використанням калькулятора. Такі обчислення можуть виявитися найдешевшими, однак потребують часу. Якщо кількість анкет чи репортажів, а також відповідей па питання та кількість кореляцій між незалежними і залежними змінними виходять за визначені межі, то виникає необхідність застосування комп'ютерної техніки і відповідного програмного забезпечення.

Використання послуг консалтингових фірм, які оснащені сучасними програмними продуктами, для проведення маркетингових досліджень є бажаним у разі проведення нерегулярних досліджень, тому що не потрібні інвестиції у дорогі засоби і програми та навчання працівників. Якщо па етапі планування власних досліджень передбачається необхідність обробки даних за допомогою комп'ютерної техніки, потрібно залучати програмістів на етапі проектування опитувальних анкет, оскільки процедура їхньої обробки вимагає відповідних форматів заповнення.

У результаті обробки даних постає сукупність інформації, яка підлягає статистичному опрацюванню. Статистичний аналіз призначений для проведення характеристики процесів і явищ, які досліджують за допомогою статистичних методів. Використання визначених методів повинно бути підпорядковане вирішенню конкретної проблеми чи ситуації. Не потрібно використовувати методи, які можуть бути інноваційними, але з погляду ефективності прийняття рішень виявляються витратними і зайвими.

У процесі аналізу дані заносять у таблиці, що містять різноманітні показники, які потрібно інтерпретувати, оскільки тоді вони можуть бути придатними для прийняття рішення. Якщо результати дослідження не використовують у відповідний спосіб, то вони залишаться тільки нагромадженням даних. Інтерпретація результатів дослідження, у тому числі й кількісних, веде до формування висновків якісного характеру.

Кіпцеві результати дослідження представляють у формі звіту. Складаючи звіт з проведених досліджень, потрібно пам'ятати не тільки про мету, а й про споживача інформації. Рішення про проведення маркетингових досліджень приймає той, хто прагне досягти поставлених цілей, наприклад, вступу до спілки, отримання банківського кредиту, виходу на нові сегменти ринку, зміни структури інструментів маркетингу тощо. Отже, дослідження завжди підпорядковані визначеній політиці. Важливе значення в цьому має прозоре спрямування звіту на оцінку реальності, яка має прямий зв'язок зі сферою, що цікавить замовника. Тому з цього погляду цінність звіту буде тим більшою, чим краще він буде виявляти загрози і шанси та показувати прогнозні варіанти чи шляхи прийняття рішень. Останні не завжди вимагаються. Тому ініціатор дослідження може очікувати висновків діагностичного характеру, які допоможуть йому у прийнятті рішення після доповнення і зіставлення їх з іншою інформацією, яка для проведеного дослідження може бути недоступною.

Автор звіту повинен враховувати кваліфікацію і "ціпу часу" потенційних споживачів інформації. Читачами звітів бувають особи, які не підготовлені до викладу складних статистичних розрахунків (наприклад, члени наглядових рад). Важкий для розуміння і розлогий звіт не тільки викликає здивування, а й знеохочує його вивчення. Тому написання багатосторінкових і методологічно складних звітів є непотрібною витратою часу, енергії і засобів. Це також означає, що, враховуючи предмет досліджень і потреби його замовлення, необхідно використовувати різноманітні (різнорідні) форми презентації результатів.