Розділ 7. Цінова політика комерційного банку

7.1. Сутність цінової політика комерційного банку

Основним завданням цінової політики комерційного банку є одержання максимального прибутку при запланованому обсязі продажів. Цінова політика забезпечує довгострокове задоволення потреб клієнтів шляхом оптимального сполучення внутрішньої стратегії розвитку банку і умов зовнішнього середовища в межах довгострокової маркетингової стратегії.

Структура цінової політики складається з політики ціноутворення та політики управління цінами.

Політика ціноутворення - комплекс заходів щодо визначення з позицій маркетингу рівня цін і граничних цін на окремі групи продуктів і послуг. Ціноутворення завжди варто проводити з урахуванням особливостей продуктового ряду, його якості, корисності, вагомості та купівельної спроможності клієнтів, а також цін конкурентів.

Політика управління цінами - комплекс заходів для підтримки умовних цін при їх фактичному регулюванні відповідно до різноманітності та особливостей попиту, конкуренції на ринку.

Основні етапи розробки цінової політики:

- аналіз цін: цінові норми; характеристика клієнтів; обґрунтована диференціація цін (за регіонами, категоріями клієнтів, періодами року тощо); тенденції зміни цін; погодженість цінових норм з іншими інструментами маркетингу; гнучкість попиту за ціновим фактором; реакція конкурентів на зміну цін; відповідність ціни іміджу продукту чи послуги; етап життєвого циклу продукту чи послуги; норми знижок;

- визначення завдань цінової політики: встановлення цілей і напрямків ціноутворення. Цілі ціноутворення: прибуток, виручка, підтримка цін, протидія конкуренції. Напрямки ціноутворення: за рівнем цін, за регулюванням цін, за системою знижок;

- остаточне ухвалення рішення за ціновою політикою.

Ціноутворення здійснюється з урахуванням етапів життєвого циклу банківського продукту чи послуги.

На стадії запровадження нового виду банківського продукту чи послуги розрізняють чотири типи цінової стратегії:

1. Стратегія інтенсивного (активного) маркетингу, яка передбачає встановлення високої ціни та значні витрати, пов'язані із стимулюванням збуту. Високою ціною забезпечується високий прибуток, а значні витрати на стимулювання збуту дозволяють швидко просунути продукт чи послугу на ринок. Реалізація цієї стратегії доцільна у випадках коли:

- клієнти не інформовані про продукт чи послугу;

- інформовані клієнти є споживачами з високим рівнем доходів;

- необхідно протидіяти конкуренції.

2. Стратегія вибіркового проникнення - встановлення високої ціни, при незначному стимулюванні збуту. Використовується коли:

- місткість ринку невелика;

- продукт чи послуга відома більшості клієнтів;

- клієнти готові платити високу ціну;