Розділ 7. Цінова політика комерційного банку

Банківський маркетинг


7.3. Формування цін на банківські продукти і послуги


Процес формування ціни на банківські продукти і послуги (рис. 7.4) починається з визначення мети ціноутворення. Мета найчастіше пов'язана із забезпеченням рентабельності та одержанням цільового прибутку, однак способи досягнення цієї мети різняться залежно від стратегічних пріоритетів банку.

Алгоритм формування цін на банківські продукти і послуги

Рис. 7.4. Алгоритм формування цін на банківські продукти і послуги

Прикладами мети ціноутворення можуть бути: отримання цільового прибутку; позиціювання продукту чи послуги за престижними цінами; проникнення у новий сегмент ринку; реалізація стратегії виживання; збільшення ринкової частки шляхом збільшення попиту тощо.

Прибуток може обчислюватися у відносному або абсолютному виразі. Абсолютний прибуток - це дохід, який одержує банк від реалізації всіх елементів продуктового портфеля, за відрахуванням витрат. Відносний прибуток розраховується на окремий елемент продуктового портфеля. Абсолютний прибуток можна визначити як добуток відносного прибутку та кількості одиниць реалізованого продукту чи послуги.

Престижні ціни є дещо високими цінами, призначеними для залучення клієнтів досить вузького ринкового сегменту, яких більше цікавить якість продуктів і послуг, їх унікальність або статус, ніж ціна. Стратегія реалізації банківських продуктів або послуг за престижними цінами доцільна, якщо дозволяє мінімізувати рівень конкуренції (шляхом патентного захисту, прихильності до бренду банку), якщо клієнти не чутливі до зміни ціни, а відносні витрати виробництва та реалізації залишаються постійними або зростають у міру збільшення обсягів збуту.

У деяких випадках метою ціноутворення є виживання певного елемента продуктового портфеля банку. Забезпеченість виживання стає головною метою, коли рівень конкуренції значний, різко змінюються потреби клієнтів, посилюється вплив конкурентів, учасників каналів збуту і правління. Виживання засноване на утриманні ринкової частки, полягає у створенні сприятливих умов для продовження життєвого циклу продукту чи послуги. Маркетологи банку розробляють заходи запобігання спаду збуту і загострення конкуренції на основі результатів аналізу кон'юнктурних змін, динаміки цін, трансформації продуктових портфелів конкурентів, напрямків стратегічного розвитку банків-конкурентів тощо.

Згідно з законом попиту, зі зміною цін змінюється обсяг попиту на продукти і послуги. Ринковий попит - не фіксоване значення, а функція багатьох змінних, так званих детермінантів попиту. Зміни попиту клієнтів породжуються двома групами чинників: контрольованими, або внутрішніми факторами, і не-контрольованими, або зовнішніми чинниками.

Контрольовані чинники попиту - це інструменти операційного маркетингу, який банк використовує для впливу на обсяг попиту. їх можна об'єднати в чотири групи, а саме: продуктова політика (product - продукт), цінова політика (price - ціна), збутова політика (place - місце реалізації), комунікаційна політика (promotion - комунікації), - тобто у комплекс "4P". Саме вони є засобами маркетингового тиску (забезпечення), тобто детермінантами попиту на продукти і послуги комерційного банку.

Неконтрольовані чинники попиту - своєрідні ринкові обмеження банку, які можуть бути згруповані у п'ять груп, а саме:

- обмеження з боку клієнтів: необхідно знати і прогнозувати зміни потреб клієнтів, реагувати на них за допомогою адаптованої програми маркетингу;

- обмеження з боку конкурентів: необхідно здійснювати моніторинг власних конкурентних переваг, моделювати показники конкурентоспроможності відповідно до кон'юнктурних змін;

- обмеження з боку філійної мережі: філії та відділення банку мають власні цілі та одночасно є елементами єдиної організаційної структури банку, тому необхідно постійно перевіряти узгодженість цілей стратегічного розвитку;

- внутрішні обмеження банку: відповідність ресурсів банку ринковим потребам;

- ситуаційні обмеження: вплив факторів зовнішнього та безпосереднього середовища банку на рівень попиту.

Завданням маркетологів банку є з'ясування впливу неконтрольованих чинників на рівень попиту та цінову чутливість клієнтів і прогнозування їх зміни. Клієнти менш чутливі до ціни, коли:

- продукт (послуга) має унікальну цінність, яскраві характерні особливості;

- продукт (послуга) має найвищу якість, престижність і виняткові особливості, тобто помітно виявляється вплив чинника "ціна - якість";

- наявна недостатня обізнаність про замінники продукту (послуги);

- відсутня можливість порівняння продукту (послуги) з його (її) замінниками;

Сторінки


В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Банківський маркетинг» автора Лютий І.О. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „Розділ 7. Цінова політика комерційного банку“ на сторінці 7. Приємного читання.

Запит на курсову/дипломну

Шукаєте де можна замовити написання дипломної/курсової роботи? Зробіть запит та ми оцінимо вартість і строки виконання роботи.

Введіть ваш номер телефону для зв'язку, в форматі 0505554433
Введіть тут тему своєї роботи