Розділ 7. Цінова політика комерційного банку

Банківський маркетинг

- орієнтацію на середні ринкові ціни (галузеві) певного продукту чи послуги;

- орієнтацію на цінового лідера;

- орієнтацію на попит за результатами постійного моніторингу інтенсивності попиту клієнтів залежно від зміни ціни.

Прикладами адміністративних методів ціноутворення є метод розрахунку ціни на основі "корисності" продукту чи послуги для клієнта та метод установлення цін з урахуванням цін конкурентів.

Метод розрахунку ціни на основі "корисності" продукту чи послуги для клієнта передбачає, що витратні орієнтири відходять на другий план, поступаючись місцем сприйняттю продукту чи послуги клієнтом. Для посилення "корисності" продукту чи послуги банк використовує нецінові заходи впливу: сервісне обслуговування, гарантії, право користування додатковими послугами за нижчою ціною або безкоштовно.

Метод установлення цін з урахуванням цін конкурентів

передбачає, що банк орієнтується на поточні ціни конкурентів і меншу увагу приділяє показникам витрат і попиту. Верхня межа ціни встановлюється попитом, нижня - витратами, зона між ними - це поле цінової гри, де основними орієнтирами ціноутворення є ціна конкурентів і власні конкурентні позиції.

Можлива ситуація, коли при незмінності витрат банку, підвищення попиту провокує збільшення ціни, падіння попиту - зменшення ціни. Така ситуація має назву "цінова дискримінація".

Цінова дискримінація є варіантом цінової політики, за якою продукти чи послуги одночасно продаються за кількома цінами залежно від місця та часу продажу, від категорії клієнтів.

Хоча ціни на всі елементи продуктового портфеля банк встановлює з урахуванням прийнятої цінової політики, на кожній стадії просування продуктів і послуг на ринок необхідно регулювати ціни відповідно до обсягів і умов реалізації, реакції клієнтів тощо.

Стимулююча роль ціни має прояв у системі знижок. Введення будь-яких видів знижок спрямовується на зміцнення ринкових позицій комерційного банку. Одночасно існують надбавки до ціни (зазвичай, у вигляді штрафних санкцій) залежно від термінів відстрочки платежів, що розраховуються на основі банківської ставки на кредит. При прискоренні платежів, порівнянно з наданою відстрочкою, можуть встановлюватися премії, розміром, наприклад 0,5 %, за кожен день випередження.

Бонус - це премія, надана клієнту за обсяг придбаних продуктів чи послуг за конкретний період часу або, інакше кажучи, накопичувальна знижка. Він має прояв у додатковій невеликій знижці на всі минулі платежі та враховується в чергових платежах за конкретний період часу.

Аналізувати результати від запровадженої системи знижок і бонусів необхідно регулярно. Знижки і бонуси є ціновими інструментами маркетингу, які у різні періоди часу можуть використовуватись для вирішення різних завдань. Система знижок і бонусів повинна коригуватись залежно від ситуації на ринку банківських продуктів і послуг, але не в рамках укладених договорів, оскільки це підриває довіру клієнтів.

З одного боку, ціна формується під впливом попиту, з іншого - формує попит. Ціна безпосередньо визначає рівень попиту, обсяги продажів, прибутку і рентабельності всієї діяльності банку, а також фіксує умови, за яких досягається окупність витрат у межах зазначеного часового горизонту. Занадто висока чи низька ціна значно впливає на економічні показники діяльності банку.

Ціна нерозривно пов'язана з якістю банківських продуктів і послуг, істотно впливає на ефективність їх позиціонування, є однією з основних складових формування і підтримки іміджу комерційного банку.

Цінова політика комерційного банку повинна враховувати такі моменти:

- ціна пов'язана зі споживчою вартістю банківських продуктів і послуг;

- реальний процес формування цін відбувається у сфері реалізації банківських продуктів і послуг, тобто на ринку, під впливом попиту, пропозиції і товарно-грошових відносин;

- ціна залежить від складності господарських зв'язків (будь-яка проміжна ланка у каналі розподілу накладає на собівартість додаткові витрати).

Визначення ціни виходить за межі простого порівняння кількісних факторів. Слід звернути увагу на різне уявлення щодо цін з боку банку та клієнтів. Для комерційного банку ціна продуктів і послуг є мірою витрат, обсягу продажів, доходів, прибутку. Для клієнтів ціна є мірою, за допомогою якої можна порівняти ринкову пропозицію цього продукту чи послуги, оцінити його (її) доступність і корисність. Тобто, з точки зору клієнта, поняття ціни виходить за рамки її номіналу, охоплюючи всі можливі зиски, пов'язані з придбанням та експлуатацією продукту чи послуги, визначаючи, в остаточному підсумку, цінову чутливість клієнта.

Сторінки


В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Банківський маркетинг» автора Лютий І.О. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „Розділ 7. Цінова політика комерційного банку“ на сторінці 5. Приємного читання.

Запит на курсову/дипломну

Шукаєте де можна замовити написання дипломної/курсової роботи? Зробіть запит та ми оцінимо вартість і строки виконання роботи.

Введіть ваш номер телефону для зв'язку, в форматі 0505554433
Введіть тут тему своєї роботи