Розділ 7. Цінова політика комерційного банку

Якщо попит на банківські продукти чи послуги є еластичним, то ЕР > 1, що, з позицій маркетингу, дозволяє зробити такі висновки:

- продукт чи послугу купують цільові (не випадкові) групи клієнтів, які відчутно реагують на зміну ціни;

- продукт чи послуга має значну частку в їхньому бюджеті;

- продукт чи послуга має замінники, які пропонують конкуренти.

Таким чином, збільшення доходів від реалізації в цьому випадку можливе лише за рахунок зниження ціни чи такої трансформації продукту чи послуги, яка призведе до зменшення еластичності попиту.

Якщо попит на банківські продукти чи послуги є нееластичним, то Ер! < 1, що, з позицій маркетингу, дозволяє зробити такі висновки:

- кількість банків, які пропонують цей продукт чи послугу, обмежена;

- клієнти малочутливі до зміни ціни, що дає їм певну "ринкову владу", тобто можливість маніпулювати цінами в широкому діапазоні;

- за інших рівних умов, чим менша еластичність попиту, тим меншу частку цей продукт або послуга має в бюджеті клієнта.

В такому випадку збільшення доходів від реалізації можливе лише за рахунок підвищення цін на банківський продукт або послугу.

Якщо ЕР = 1, попит на банківський продукт чи послугу має назву попит одиничної еластичності. Збільшення чи зменшення ціни на продукт чи послугу, в цьому випадку, не змінює загальний обсяг доходів від реалізації. Такий рівноважний стан свідчить про недоцільність зміни ціни з метою збільшення обсягів доходів від реалізації. Однак така ситуація не є сталою у часі і значно залежить від, навіть незначних, кон'юнктурних коливань. Фактори впливу на еластичність попиту:

- наявність субститутів: чим більше субститутів, чим більше схожі їх основні властивості, тим більша еластичність попиту; відсутність субститутів передбачає абсолютну нееластичність попиту;

- можливості використання продукту (послуги): чим більше таких можливостей, тим більша еластичність попиту;

- міра насиченості ринку: висока насиченість ринку передбачає низьку еластичність попиту;

- фактор часу: попит більш еластичний у довгостроковому періоді;

- питома вага продукту (послуги) у бюджеті клієнта: чим

більша питома вага у бюджеті, тим вища еластичність попиту;

- розмір доходу: чим вищий розмір доходу, тим менша еластичність попиту;

- якість продукту (послуги): чим вища якість, тим менша еластичність попиту.

Коефіцієнт цінової еластичності попиту використовується у методиці оцінки збільшення попиту на продукт чи послугу при зниженні ціни. Сутність цієї методики така: