Розділ 7. Цінова політика комерційного банку

Визначення чутливості клієнтів до цін є одним із основних стратегічних завдань цінової політики комерційного банку. Висока ціна потенційно сприяє значному збільшенню прибутковості, але, разом із тим, зменшується кількість клієнтів. Низька ціна приваблює більшу кількість клієнтів, але малоприбуткова для банку. У зв'язку з цим, доцільною для використання є залежність між значеннями коефіцієнта цінової еластичності попиту та загальним доходом, а саме: зменшення ціни банківського продукту чи послуги призводить до збільшення загальних доходів банку від його (її) реалізації за умови еластичного попиту; за умови нееластичного попиту зменшення ціни банківського продукту чи послуги призводить до зменшення загальних доходів банку від його (її) реалізації(рис. 7.3).

Сутність цінової політики комерційного банку полягає в тому, щоб установити на продукти і послуги такі ціни і так маніпулювати ними залежно від кон'юнктури ринку банківських продуктів і послуг, щоб зберегти або збільшити ринкову частку, отримати цільові прибутки, забезпечити довгостроковий комерційний успіх.

Рис. 7.3. Залежність між рівнем ціни банківського продукту (послуги) і загальним доходом комерційного банку від його (її) реалізації на різних інтервалах цінової еластичності попиту

Цінова політика є одним із елементів комплексу маркетингу, який потребує витрат на реалізацію заходів, пов'язаних із трансформацією продуктового портфеля, забезпеченням його конкурентоспроможності. Ринкова пропозиція банківських продуктів і послуг є надто однорідною, тому різниця в цінах стає суттєвим чинником конкурентоспроможності банку. Разом із тим, ексклюзивність будь-якого творчого заходу цінової політики має дуже короткий вік, оскільки легко копіюється, певним чином модифікується і впроваджується банками-конкурентами. Наведені причини помітно ускладнюють процес розробки заходів ефективної цінової політики банку.

Розробка заходів цінової політики комерційного банку пов'язана з вирішенням таких практичних питань:

- в яких випадках і на яких ринках необхідно активізувати цінову політику;

- коли необхідно відреагувати за допомогою ціни на ринкову політику конкурентів;

- якими заходами цінової політики повинно супроводжуватися впровадження інноваційного продукту (послуги), особливо коли відсутні прямі субститути;

- які елементи продуктового портфеля потребують перегляду цін;

- яким повинен бути розподіл цінових змін у часі;

- якими ціновими змінами можна збільшити ефективність інших заходів збутової політики.

Недоопрацьованість цінової політики, зазвичай, пов'язана з такими причинами:

- ціноутворення надмірно орієнтовано на витрати;

- негнучкість цінової політики;

- ціна розглядається у відриві від інших елементів комплексу маркетингу;

- ціни недостатньо диференційовані за окремими варіантами продукту (послуги) та цільовими сегментами.

Дедалі більше в банківському секторі підвищується значення нецінової конкуренції. Слід зазначити, що при неціновій конкуренції роль ціни не зменшується, однак якість продуктового портфеля, якість банківського обслуговування, надійність і фінансова стійкість комерційного банку дозволяють підвищити конкурентоспроможність, залучити нових клієнтів посилити ринкові позиції і, в остаточному підсумку, на цій основі збільшити ціну. Взагалі, це і є суто маркетинговий підхід до процесу ціноутворення.

Цінова політика є складовою частиною механізму банківського маркетингу і формується, виходячи з мети його реалізації.

Оптимальною є та ціна, яка залишає у клієнта відчуття вигідної угоди. Не обов'язково, щоб ціна була нижчою, ніж реальна оцінка споживчої вартості з позицій клієнта. Важливо, щоб вона сприймалася як допоміжний стимул у запропонованому пакеті споживчих якостей.

Розробка цінової політики комерційного банку передбачає трирівневий економічний аналіз - на рівні економіки загалом, на рівні галузі і на рівні банку. Результати такого аналізу надають керівництву банку можливість зіставляти ринкові потреби з власними можливостями.