Розділ 7. Цінова політика комерційного банку

- конкуренція незначна.

3. Стратегія широкого проникнення - встановлюється низька ціна при одночасно високих витратах на маркетингові заходи. Вважається ефективною швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої його частки. Застосовується коли:

- наявна значна місткість ринку банківських продуктів і послуг;

- клієнти частково інформовані;

- значна конкуренція;

- збільшення обсягу продажів зменшує витрати на одиницю продуктів чи послуг.

4. Стратегія пасивного маркетингу заснована на низькій ціні та незначних витратах на стимулювання збуту. Виправдана, коли рівень попиту визначається переважно ціною.

На наступній стадії життєвого циклу продукту чи послуги - стадії росту - конкуренція зазвичай посилюється, тому новий продукт (послуга) починає поступово витісняти продукт (послугу) конкурентів, які форсують маркетингову діяльність. У цій ситуації необхідно:

- поліпшувати якість продукту (послуги);

- охоплювати нові цільові сегменти;

- підсилювати рекламу з акцентом на престижність з метою формування у споживачів-новаторів прагнення до повторної покупки.

На стадії зрілості продаж стабілізується, і головну роль починають відігравати клієнти-консерватори.

На стадії насичення продаж цілком стабілізується та підтримується повторними покупками.

Щоб запобігти стадії спаду, запроваджуються заходи для "підбадьорення" продажів, наприклад, значне зниження цін з метою зробити продукт (послугу) доступною для тих категорій клієнтів, що не здобули її через високу ціну.

Одним із факторів впливу на процес ціноутворення є аналіз цін конкурентів. Ціна є найпомітнішою з усіх складових конкурентноздатності, тому її зміни швидше виявляються та викликають відповідну реакцію конкурентів. Зміни інших елементів маркетингу менш помітні, на їх зміну складніше відреагувати організацією відповідних дій.

При встановленні ціни необхідно враховувати можливу реакцію основних груп клієнтів, яка тісно пов'язана з їх очікуваннями та репутацією банка. Клієнти зазвичай віддають перевагу продуктам (послугам) за вищою ціною, але від банків із сформованим позитивним іміджем. При цьому варто уникати формування несприятливої суспільної думки про, так званий, "надлишковий прибуток", що спонукає клієнтів шукати більш прийнятні альтернативи.

Попит на банківські продукти і послуги змінюється під впливом цінових і нецінових факторів. Для аналізу та прогнозних оцінок реальних ринкових ситуацій важливим є не абсолютне значення обсягів попиту, а його зміна під впливом певних факторів, тому доцільно користуватися показниками відносних змін. Еластичність попиту є одним з таких показників.

Еластичність попиту - це міра чутливості попиту до дії цінових або нецінових факторів. Чим вища чутливість, тим вища міра еластичності попиту.

Якщо попит змінюється під впливом ціни, то має місце цінова еластичність попиту. Кількісно реакцію попиту на зміну ціни

виражають через коефіцієнт цінової еластичності попиту :